消费行为学_学习、记忆和购买行为(第五讲).ppt

第四节 消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 红牛品牌联想 记忆建立的有效方法 多维强化法 特点认知—一维强化—二维强化—三维强化 单一高强度法---单一/高对比/连续重复 类比法 记忆的营销应用 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” 遗忘曲线 time memory 艾宾浩斯遗忘曲线 三、遗忘及其影响因素 遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。 ? 消费者透视： 人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？ 讨论： 我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？ 第五讲 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 Case 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第一节 学习的含义和分类 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类： 机械学习 意义学习 根据学习效果分类： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习 第二节 学习理论及营销应用 学习理论 行为学派 经典条件 反射理论 操作性条件 反射理论 认知学派 将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化 一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 消费者通过经典性条件反射的学习 流行音乐 矿泉水 正面的情感 正面的情感 营销应用 (1) 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子:时光海苔 （观看广告视频） 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 结果 广告 好感 搜集信息 产品试用 二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 途径之一 在超市派发大量的试用品。 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 (果珍) 增加反应的机率 期望的反应 (消费) 强化 (味道好) 消费者塑造 消费者透视： 合适又喜欢的衣服为什么现在不买？ 讨论： 如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？ 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给