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《消 费 心 理 学》电子教案 第1章 消费心理学导论 导入案例： 万宝路的故事 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 1.1.1心理学的内涵 1．心理学的含义 心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 2．心理学研究的主要内容 （1）心理过程 ①认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维等 ②情感过程： 愉快、满意、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等 ③意志过程：有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 （2）个性心理。 ①个性倾向性。人的需要、动机、兴趣、理想以及信念等。 ②个性心理特征。主要包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 1.1.2消费者行为与消费心理学 1．消费、消费者 （1）何谓消费？消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。 ①生产消费 ②个人消费 问题思考： 最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？ 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 （2) 何谓消费者？ 狭义上的消费者：包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。 广义上的消费者：从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。 1.1消费行为与消费心理学研究的背景 2．消费心理 3．消费者行为 4．消费者行为的特点 （1）消费者行为是受动机驱使的。 （2）购买者的广泛性。 （3）需求的差异性。 （4）消费者行为具有可诱导性。 5．消费心理学的内涵 问题思考： 你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的原因是什么呢？ 1.2消费心理学的研究对象、内容与方法 1.2.1消费心理学的研究对象 1．市场营销活动中的消费心理现象 2．消费者消费行为中的心理现象 3．消费者心理活动的一般规律 1.2.2消费心理学的研究内容 1．影响消费者购买行为的内在条件 （1）消费者的心理活动过程 （2）消费者的个性心理特征 （3）消费者购买过程中的心理活动 1.2消费心理学的研究对象、内容与方法 2．影响消费者心理及行为的外部条件 （1）社会环境 （2）消费者群体 （3）消费态势 （4）商品因素 （5）购物环境 （6）营销沟通 问题思考： 以最近一次消费购买活动为例，影响你购买心理和行为的外界因素有哪些？ 1.2消费心理学的研究对象、内容与方法 1.2.3消费心理学的研究方法和原则 1．消费心理学研究的原则 客观性原则 、联系性原则、发展性原则 2．消费心理学的研究方法 （1）观察法 （2）访谈法 （3）问卷法 （4）综合调查法 （5）实验法 （6）投射测验法 问题思考： 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解学生的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？ 1.3研究消费心理学的意义 1.有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高营销活动效果，提高竞争力。 2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费。 3．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。 思维训练题 添一点 有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。 从店老板的语言里，你明白了什么道理？ 案例分析题 格力理念：最广泛满足消费者需求 实战演练 ： 就你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。 1、本次购买商品是什么？价格是多少？ 2、你为什么要进行这次购买？ 3、在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？ 4、你的购买行为受到了哪些因素的 影响？ 　 第2章 消费者的心理活动过程 知识要点 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认识过程对购买行为的影响 情感过程对购买行为的影响 意志过程对购买行为的影响 导入案例： 奥运火炬在线传递