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第三章 消费者服务购买行为 第一节 服务消费及购买心理 第二节 消费者服务购买过程 第三节 消费者购买服务时的决策模式 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 服务消费正在向追求名牌发展 21世纪十大热门职业 医疗保健业 计算机产业 环境保护业 广告、公关业 社会服务业 健康营养业 教育领域 旅游业 工程科技 家政服务业 二、服务消费者的购买心理 追求时尚，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 突出个性，倾向高档 注重方便，讲究情趣 ? 消费者购买动机的七种假设 有动机。动机很难抓住，而态度往往是多种动机的结果 。一种服务的购买实际上就是购买一些好处 包括多种活动 。头脑的活动 、身体活动 、金融活动 一个多阶段的过程 。购买之前、之中和之后 ，一种服务的购买后阶段通常是下一次购买的准备阶段 时间和复杂性程度的变化。 面对复杂性，潜在购买者尽量用三种方法使之:简化：一是找一种满意的决定，放弃最佳的决定；二是靠别人的建议决定；三是保持对原来服务机构或品牌的忠诚。 消费者购买动机的七种假设 不同角色的卷入 。 外部因素 。文化、社会阶层、家庭、参照集团、经济条件 ，各种促销和其他营销手段创造的局面条件 购买态度因人而异 。 第三章 消费者服务购买行为 第一节 服务消费及购买心理 第二节 消费者服务购买过程 第三节 消费者购买服务时的决策模式 第一节 消费者服务购买过程 一、? 购前阶段 二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段 一、购前阶段（1） 问题的出现 ——消费者对某类服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要 ——消费者通常不知道存在着某些服务，他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 ——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传 一、购前阶段（2） 信息的搜集 ——以前的经验；经验丰富了知识，而知识在后来的购买决定时供内部信息搜集参考 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；这是非常重要的信息来源，消费者在服务产品上更多地使用这个信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，生产者提供的促销信息往往是起决定作用的 ——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询 ——专家咨询等 一、购前阶段（3） 选择的评估 ——限制性的选择：在购买服务的时候，消费者选择的因素很少；有时针对可感知的成分；面对一种服务，消费者的注意力集中在为数不多的几种方案上 ——有条件的选择 ：革新的普及，对复杂性的服务越来越难选择；对风险的感觉，一般说，服务的风险较高；对品牌的忠诚，一般对服务的品牌比对产品的品牌更忠诚。 革新的普及 革新普及的速度取决于消费者对下列五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及 新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。 感受的风险 在期望相同的情况下，消费者肯定选择风险小的服务 人们认为服务风险较大 的原因 ——服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证，在购买之前所能收集的信息比起有形产品的信息要少得多 质量不稳定 除了极少数例外，服务不是带保险出售的 服务有时候复杂到消费者难以掌握有关知识，更不具有足够的经验评估服务是否符合消费者的期望。甚至消费之后都无法加以评估 。 对品牌的忠诚 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因 ——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高 ——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 ——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构 。 二、消费阶段 由于服务的不可分离性，消费阶段与购买阶段是同时进行的 ?? 现场管理的有序性 ——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 ?服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率 ?? 沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求 三、购买后评价阶段（1） 购买评价所依据的三个特征