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浅析电影广告的市场图景与价值创新 　　近年来，相对于传统媒体广告经营的下滑态势，电影广告持续高速增长。在高歌猛进中，有必要对电影广告做一番冷思考，挖掘并发挥其独特的市场价值，探究潜在的不足，以促进其长期健康发展。 　　一、电影广告的多元形态与市场价值 　　本文所述的电影广告，是指以电影及其衍生品为载体的营销传播活动， 　　(1) 并非指对电影本身进行 　　的营销推广。此外，文中提及的电影特指在院线公映的影片，未包含网络微电影或企业定制电影等类型。 　　电影广告的形态多样，新形式不断涌现。其中业界与学界讨论较多的是贴片广告、映前广告与植入式广告。贴片广告是最常见形式，是制片方将商业广告附在电影片头之前，形成完整的电影拷贝随片放映。后来院线或影院也开始在电影播映前插播广告，被称为映前广告。二者由于形式接近而经常被混为一谈，但在商业运作上却有着明显差异。植入式广告是最近十余年来研究最多的一种电影广告形式，是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象， 影响观众认知的隐性广告形式。 　　电影中通常包括道具、台词、场景、角色等植入手段。 　　此外，还有若干受关注较少的电影广告形式。其中置换广告，又称为联合推广，是企业与电影制片方或发行方合作，依托电影元素的注意力资源，投放包含合作各方商业资讯的广告。此种形式实现了优势互补、资源共享，节省了各方的营销投入。而阵地广告，类似于美国的影院广告 ( Cinema Advertising )概念，则是利用观影过程涉及到的空间与场景开展的营销传播。比如对主题影院的包装、布置影院大厅主题展示区与影院通道、印制电影票面广告、举办电影广告相关产品的展示和优惠活动等，空间范围甚至扩展到影院周围的商业区。阵地广告是电影广告的线下延伸与补充，增加广告的传播频次与深度，同时带给观众更加真实可触的体验。 　　有数据显示 ：2 00 8 年至 2 0 13 年，中国电影广告市场规模已从 3.3 亿元爆发增长至 28 亿元，五年涨幅高达 748% ，较 2 0 12 年增长 33% ，成为仅次于网络这说明电影广告的商业价值得到市场的肯定，其中可能的原因包括以下几方面 ： 　　首先，电影市场向好，观影人数与频次的持续增长为电影广告奠定了受众基础。电影一直是时尚的娱乐消费方式，观影人群年轻化、具有相对较高的消费意愿与能力，这与报刊等传统媒体形成鲜明反差，因此广告主的投放意愿较强。同时，电影观众与互联网用户重叠性高，是社会化媒体的主要用户群体。从某种程度上看，国内票房的高增长受到互联网 ( 特别是移动互联 ) 的带动与影响。 　　其次，在注意力稀缺时代，观影心态与环境决定了电影广告总体处于高注意力收视状态。观影前，观众对于影片充满期待，加之贴片广告制作精良，有大片的质感，容易唤起观众的兴奋感。观影中，在影院封闭黑暗的环境中，巨幅高清的银幕以及立体震撼的音响使观众沉浸其中，被跌宕起伏的情节所引导，注意力高度集中，受其他事物的干扰少，特别是智能移动端的碎片化阅读降到最低限度，广告信息有机会在观众脑海中留下更深刻的印象，获得有效的传播。 　　再次，一部电影在制作、发行、上映以及后电影等各阶段都蕴藏着丰富的内容营销资源。电影广告充分借助电影或电影元素传递广告信息，不仅可以利用电影中的导演、明星的名人效应，还可以借势电影相关话题及理念等展开传播。电影引发的社会性话题可以超越明星等娱乐范畴，具有更大的商业传播扩张度与渗透度。结合这些内容资源的电影广告，可以以相对较低的成本获取注意力。 　　第四，电影广告具有在其他载体上多次传播的机会。电影在结束公映后可以通过电视及网络的转播，能够使电影植入式广告在更广泛的受众群体中得到传播，也可以增加曝光频次，形成重复刺激。特别在社会化媒体背景下，对一部电影的关注不再局限于观影者，无论是通过议程设置还是意见领袖，在观影者的簇拥下，形成病毒式传播，参与讨论或间接观影的行为发生，所搭载的电影广告的辐射范围更广。 　　此外，影院一般设在大型商场或繁华商业街区，形成“广告营销-消费行为”的商圈闭环。这样的商圈闭环不仅为电影广告的散播 ( 如置换广告 ) 和相关活动 ( 如阵地广告 ) 的开展提供了空间和平台，同时，便利的消费场所更容易引发观影者的即时消费行为。 　　二、电影广告的不足与瓶颈 　　在电影广告迅猛发展的同时，也应该看到其仍处于广告产业的补充地置，增长速度虽然快，但并未成为营销传播的主流载体，存在着发展的瓶颈。究其根本，实质是电影广告自身有若干不足与缺陷，限制了未来的持续健康发展。 　　( 一 ) 电影的上映周期短、接触