第2222章广告基础理论.ppt.pptVIP

IMC的缺陷？ 规模不经济，交易成本，重新分工 如何发展IMC？ CROSS SWITCH 思考题 三、广告的 “第二传播” 1“二次传播”一般指广告传播者第二次传播 （以下2类也可以理解为二次传播） 2“迷营销”是广告阅听人主动进行N次传播 3“病毒式营销传播”是广告信息本身就能自动进行繁重并广泛传播 1）什么是“第二传播”？ “第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。 如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为第一广告传播的话， 那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。 2）“第二传播”是第一次广告传播活动的延伸。 广告活动是广告人为广告主服务，为广告主卖产品、服务或者是树立品牌，是和广告主一起实施的传播行为。这是一个复杂的过程，原始的广告信息经过广告人的加工创作之后，呈现一种新形态通过广告媒介传递给消费者。那么广告活动的“第二传播”经过精明的广告人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使用自我价值“升值”并累计个人品牌无形资产的一条成功路径。（如叶茂中） 从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的传播价值链。“第二传播”是对广告信息传播的延续和补充，实现了广告传播人和广告主“双赢”的局面。 “第二传播”出现以后，传播媒体走向了反馈比较及时的小众媒体，从而在一定程度上弥补了大众传播的不足。 3）广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义 （1）有利于广告创意的“再创意” （2）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌 （3）有利于广告行业知识产权的保护 第二节 广告与营销学原理 广告是促销的重要组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的重要有机组成部分。 一、市场营销概念 “市场营销”一词译自英文“marketing”，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。 二、广告与市场营销 市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，为便于分析，目前最流行的分类，便是4P组合，即： (1)商品(product) (2)价格(price) (3)销售渠道(place) (4)促销(promotion) 广告的营销角色 营销 Marketing 产品 Product 价格 Price 通路 Place 推广 Promotion 公关PR 促销SP 人员PS 广告AD 公关的新闻宣传和广告的比较表 广告与公关的比较表 新闻宣传只是公共关系的一部分，就公关所包含的整个面向来看，我们可以根据范围、目标、受众和管道等面向，进一步分析广告和公共关系的不同 公关活动视频 ? 广告代理公司一直声称要为客户提供专业的服务，但10年前开始表示提供IMC的服务。这两年则媒介代理公司提出可以提供全传播服务，最近公关代理公司宣称要为客户提供360度的服务，甚至有些传播媒体也声称，要提供客户各种营销服务。 ? 不论这些公司是否真的能提供货真价实的全传播整合性营销服务，但是大家不约而同都有跨界服务的企图，目的在为客户多想一点、多做一点。 奥美广告为多喝水这个品牌创造了Waterman这个虚拟人物，并把Waterman当作是现实明星一样的培养。奥美不但为他作词谱曲、发通告、办演唱会、做公关，自己掏钱印海报。 ? 拓维等SP有几百名员工到移动去上班，用人力换资源。 只有做得更多，才能产生附加价值，才能让客户更满意。 三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 着重于新产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念。 2、成长期的广告 广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立