南林广告媒介考题及答案.doc

名词解释 GRP：总收视点，一定是期内所有节目收视率总和，或到达率乘以平均接触频次。 到达率：在一定区域内特定的某个广告通过声音、影像或者实体物可以让此区域内听到、看到此广告的人数除以此区域内的总人数。 BDI：指品牌发展指数。是某一个品牌正在一个区域市场的出售占总出售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评价品牌正在该地域市场的发展情况。 媒体空挡：广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间。 二、简答题、 媒体行程的模式及其优缺点和适用情况 持续式、栏栅式、脉动式 模式 优点 缺点 持续式 广告持续地出现在消费者面前 不断地累积广告效果，防止广告记忆下降 持续 消费动机 行程覆盖整个购买周期 在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足 竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整露出 栏栅式 可以依竞争需要，调整最有利的露出时机 可以配合铺货行程及其他传播活动行程 可以集中火力以致获得较大的有效达到率 机动且具有弹性 广告空挡过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度 有竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁 脉动式 持续累积广告效果 可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 必须耗费较大量的预算 连续式模式适合于： 竞争较缓和品类 高关心度品类 购买周期较长，或周期不固定的品类 广告投资占有率较高品牌 消费季节性不明显或不明确的品类 建立形象的广告活动 栏栅式模式适合于： 竞争剧烈品类 关心度较低品类 购买周期较短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算收到较大限制的品牌 促销广告活动  2、评估媒体广告价值的量与质的指标主要有哪些？如何做好量与质的综合评估？ 量：开机率、收视人口和收视率、观众组合、媒体区域分布、发行量、阅读率、传阅率、阅读人口特征、千人成本、收视点成本 电视/广播媒体评估：开机率、收视人口和收视率、观众组合、媒体区域分布、 印刷媒体的评估：发行量、阅读人口资讯、阅读人口，传阅率，阅读人口构成，刊物地区分布等。 户外媒体的评估： 质：接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境、广告环境 综合评估的方法：表格分析法 在得到电视收视率及其相关“量”与“质”的数据后，媒体调查人员从品牌所处的位置以及所要达成的目标，正确地辨认各项目对达成品牌目标的重要性。且依据其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数，并根据加权数据对媒体价值进行比较。 3、请结合实例，谈谈你对户外广告未来发展趋势的态度和看法 1. 户外广告以终端规模拉动经济规模影响力有限。 2. 户外媒体强者更强，中小型户外公司寻求抱团合作意向更明显。 3. 户外媒介环境进入多屏时代，行业整体进入创新、整合期。 4. 大事件带动户外广告投放，全球市场优化配置户外广告资源。 5. 各城市对户外媒体整治力度加大，致使户外媒体资源的稀缺性决定其价值。 6. 户外媒体与消费者互动提升宣传能量，提升传播实效精准度。 7. 受众生活形态与出行方式复杂多样化，赋予户外广告更多的传播空间。 8. 户外高铁、航空媒体市场高度集中，形成寡头格局。 9. 媒体采购成本上涨，抑制户外媒体涨幅。 10. 新技术助力户外广告优化转型，内容型新媒体受青睐。 4、跨媒介沟通策略的含义是什么？结合实例谈谈你的认识。 （1）基于对目标人群心理特征及媒体接触点的洞察 （2）考量传播的深度（到达率、接触频次）和广度（参与度） （3）营销传播的沟通导线 （4）与多个信息接触点的有效结合 综上所述， 举例：用户通过扫描二维条码上网的方式让手机二维码成为一种‘主动广告’，只有感兴趣的人才会去扫描二维码，这使营销更具针对性、准确性。 这种跨媒体营销也是二维码的无线应用，通过二维码把平面媒体、手机和互联网的优势结合在一起建立一个全新的跨媒体平台，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，已达到我们主动的营销。如果用户对杂志上的某个广告感兴趣，它可以扫描广告的二维条码获得更多信息……拿起镜头对准二维码的人，往往是对二维码旁的内容感兴趣希望了解更多信息的人，这能帮商家找到最有价值的人群。二维码使企业与任何时间在任何地点通过任何媒介与消费者形成互动，将企业的信息随时传递给潜在消费者，同样消费者也可以及时的获取任何企业的信息，二维码作为一种全新的沟通方式，在时间、空间、媒介三个维度上实现企业与消费者的沟通。　　 随着3G的到来，未来手机二维码还可以对视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。这种方式为用户使用手机上网提供了极大便利，省去了记忆和输入较长地址的麻烦，同时也可直接进入自己想看的网页，节省