05-《公共关系基础》第五章公共关系工作程序(第八、九.pptVIP

第三节 公共关系实施 三、公共关系活动实施原则 1．准备充分原则。 2．程序管理原则。 3．目标导向原则。 4．控制进度原则。 5．整体协调原则。 6．反馈协调原则。 第三节 公共关系实施 三、公共关系活动实施原则 反馈协调原则 第四节 公共关系评估 一、公共关系评估的意义 公共关系评估的意义表现在： 1．公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2．公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。 3．公共关系评估能有效地鼓舞士气。 4．公共关系评估体系的创新。 公共关系评估指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共 关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、 检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中 具有重要作用。 第四节 公共关系评估 二、公共关系的评估原则 定性分析与定量分析相结合的原则 长远效益分析与近期效益分析相结合的原则 标准性与变化性相统一的原则 第四节 公共关系评估 三、公共关系评估的程序 1．分解评估标准。 2．取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。 3．在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。 4．确定搜集证据的最佳途径。 5．保持完整的计划实施记录。 6．评估结果的使用。 7．将评估结果向组织管理者报告。 第四节 公共关系评估 四、公共关系评估的标准与方法 （一）阶段评估法 第四节 公共关系评估 四、公共关系评估的标准与方法 （二）形象评估方法 （1）形象评估工具图。 （2）图表检测法。 （3）企业媒体声望指数。 第四节 公共关系评估 四、公共关系评估的标准与方法 （三）专家评估法 这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。如“德尔菲”法。 专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。因为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的，以能够具有较强的说服力。运用这类方法当然也有不足，不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需要到外单位聘请，这样就使使用范围受到了一定的限制。 第四节 公共关系评估 五、公共关系评估报告 （一）公共关系评估报告的格式 （1）封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人(单位名称)以及保密程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。 （2）评估成员。反映哪些人参加了评估工作,负责人是谁。 （3）目录。用来方便阅读报告书的人。 （4）前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。 （5）正文。正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。 （6）附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。 （7）后记。主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。 第四节 公共关系评估 五、公共关系评估报告 （二）撰写公共关系评估报告应注意的问题 公共关系评估报告书的写作是有相当难度的。在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中，还应注意如下问题： （1）定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标作说明。注意定量与定性的密切结合。 （2）建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。 （3）语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。 （4）结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成绩、效益，又要看到缺点和不足。在结论中，要避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。 小结 案例分析： 老字号 新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同 治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人 的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的 饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全 年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外) 弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造 市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食