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全球行銷專題期末報告 Battle of the private brand— 自有品牌鏖戰全國 性品牌，鹿死誰手？ 指導教授 邱志聖博士 撰文者 企碩二 魏開達 學號 1 目錄 壹、前言 1 貳、 分析背景 2 參、研究架構 7 肆、 零售商觀點 9 1. 零售商V.S.消費者9 2. 零售商V.S.製造商：11 伍、 製造商觀點 15 1. 製造商V.S.零售商15 2. 製造商V.S.消費者18 陸、結論 22 柒、 參考資料 23 2 壹、 前言 隨著國內的工商業快速發展，過去的傳統多層次行銷方式，已經 逐漸轉變為供應商與零售商兩層的銷售模式，以節省成本。消費者也 隨之轉變為一次大量購足的採購模式。新式的零售業經營不斷朝向大 型化、多元化、連鎖化、國際化、資訊化的方向前進。在這樣的發展 過程中，零售通路商的能力越來越強，在消費者生活中扮演的角色也 愈來愈趨重要。從歐美的零售業發展歷程中，像是 Wal-mart、Sears 或是 Office Max 等公司，都打破了許多產業中傳統的規則，在整個 價值鏈當中取得發號施令的關鍵地位。他們不僅僅使得製造商在數 量、包裝、交貨等方面必須完全配合，而甚至更進一步的建立了自有 品牌(Private brand)，直接與這些原本的供應夥伴們競爭，強如金 百利克拉克、寶僑、納貝斯克等全國性品牌商，都在這陣浪潮中飽受 煎熬。行銷學大師Kolter 將這個議題稱之為 ”battle of the private brand” ，從 battle 這個用字可以看的出來，全國性品牌商與零售商 自有品牌的競爭是多麼的慘烈 。因此，本文將針對此一議題深入探 討，分別從零售商與製造商的 角度，以邱志聖博士在”策略行銷分 析”一書中所提出的 4C 架構 ，來分析競爭雙方在這場戰爭之中如何 取勝。 1 貳、 分析背景 所有的實體產品，最終均需透過通路才能到達消費者的手中，以 往的零售通路商多為個人經營的小型商店， 與供應商關係密切，有關 促銷、贈品、訂價、擺設等經營方式多參照供應商之建議，或是對供 應商言聽計從，零售商自己並沒有太多的經營理念。 但近來由於零售商最接近消費者，因此能夠較製造商更了解消費 者的需求，加上通路日趨集中，以及產業中激烈的價格競爭，使得通 路自創的品牌應運而生，開發自有品牌的產品範圍涉及各種類，從一 般的食品、日用品、辦公室用具，甚至是家電產品，均在開發產品的 範圍內。在1993 年時美國超 市的自有品牌的營業額為三百億美元， 市場占有率達19.7%，至1998 年已達到430 億美元，而依據美國蓋洛 普(Gallup)市調公司調查顯示 ，75%的消費者已將自有品牌視為與其 全國性品牌同等級比較的品牌(PLMA, 1999)。同年，歐洲零售商自有 品牌在英國的市場占有率為43.2% ， 比利時25.9% ， 德國22.5% ， 法國19.1% ， 荷蘭18.9%(Harrison, 1999)；在澳洲，1993 年時自 有品牌就有26%市場佔有率。在利潤獲增、零售商的通路愈來愈大的 情形下，自此零售商對自有品牌開發樂此不彼。 在亞洲的自有品牌狀況，1993 年日 本佔有率為14%，成長比例相 當快，日本現今大型的零售商幾乎可供應所有的自有品牌產品，包括