专题1体验广告.ppt.ppt

专题一 体验式广告 第一节 广告需要体验来生产 消费者价值 一、广告无处不在 请同学们回忆一下你所看到听到的广告。 电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 广告真无孔不入!我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。 从广告看人一天的生活(国外) 中国广告知多少 试做以下的选择题，了解自己对广告有多少认识？ 1你一天中会接触多少个广告？ A 50-100 B 500-600 C700-800 D1000-1500 2 2012年我国的总广告量是？ A 500亿 B 1000亿 C 3000亿 D 2000亿 3 百度/中央/湖南电视台一年的广告收入是? A5000万 B 5亿 C50多亿 D200多亿 二、我们又是怎样对待广告的呢？ 请同学们说说自己对待广告的经验 换一个频道(电视广告) 换一个波段(广播广告) 直接跳阅(报刊广告) 熟视无睹(户外广告) 安装屏蔽网络广告的软件(网络广告) 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢？ 三、我们为什么这样厌烦广告? 请同学们说说自己不想看/听广告的理由 我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告 我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告 我来电影院是为了欣赏电影而不是广告 我看杂志是为了获得知识而不是广告 我看报纸是为了新闻而不是广告 我听广播是为了音乐、资讯而不是广告 我上街不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车 另一原因:广告疲劳 “广告疲乏”是用来描述因为过度展露，使广告失去效果的术语。 身处于各种传播媒体发达、广告传播过度环境下的现代人，每天面对各种来自外界信息的刺激。只有标新立异的广告刺激才能引起注意。 即使是标新立异的信息,如果重复刊播，虽能让人熟悉，但习惯成自然，久了,人们就视若无睹，而衷失取得注意力的能力。 过度传播不只使广告失去吸引力，也减少影响力。观看相同广告的消费者在处理广告讯息时,会对广告内容与结构指手画脚，进而，导致消费者产生对广告与广告产品不利的态度。 导致:广告的经济效益在日益下降 从一分钱广告可以挽救一个企业，到100万广告可以砸出1亿元的市场，再到现在100万广告投放不能引起市场丝毫反应。为什么会出现这种情况？ 菲利普曾指出：在信息社会的今天， 广告数量日渐过度， 大众媒体数量也日益增多， 消费者过于分散（碎片化）， 从而使广告的效益日益下降。 2013年中国大陆广告市场规模达到2281亿人民币。也就是说2013年时的中国大陆，年人均广告消费为160元。假设一家企业做了1000万的全国性年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0.0076元(用于目标受众的广告费用可能不至这此,但由于广告是投放在大众媒体上,其费用就不只是用在目标受众身上了,而是整个社会大众)，这和他们每年承受着其他公司160元的广告费比较起来，仅仅是其中的十万分之一。 这样，过量的广告反过来破坏了广告本身的有效性 。 四、消费者没有义务视/听广告 有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。所以,消费有义务看广告.但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？ 既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？ 另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。 “广告必须是能消费的”，它必须具有消费者价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。 对传统广告的批评 广告是信息不完全的产物[1]。企业不知道消费者的产品需要情况，消费者又不知道企业的产品供给情况，于是就需要一个中介——广告公司，通过市场调查的需要来了解企业目标消费者的需要状况，通过广告策略执行，向消费者传播产品与服务等相关信息。广告代理商与消费者之间的互动，虽处于双向沟通，但是沟通结果仅有利于广告主一方。现在，过度广告更加剧了信息的不对称[2] 网络发达为信息对称提供了技术支持,因而传统广告的强制性信息传播方式受到挑战. [1] 在非最大化的有限理性基本行为假设（西蒙，1947）、信息不对称或不完全假设（塞尔顿和哈萨尼，1960）、信息交易成本为正假设（阿罗，1963）等理论范式中， 经济人已经不再是全知全能的Ideal Type（韦伯：理想型）了，而是信息不完备的。广告学的理论正是植根于这些假设。广