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市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销学 一、市场及其相关概念 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 二、市场营销的含义 第一节 市场和市场营销学 三、市场营销的范围 第一节 市场和市场营销学 四、市场营销与企业职能 第一节 市场和市场营销学 四、市场营销与企业职能 第一节 市场和市场营销学 四、市场营销与企业职能 本章学习内容 第二节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学的产生与发展 本章学习内容 第三节 相关理论和基本内容 理论基础 第三节 相关理论和基本内容 宏观与微观市场营销学 第三节 相关理论和基本内容 宏观与微观市场营销学 第三节 相关理论和基本内容 微观市场营销学的逻辑结构 本章学习内容 第四节 研究意义和方法 一、研究意义 第四节 研究意义和方法 二、研究方法 思考 全球化和网络经济对营销理论和实践有何影响？ * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 工商管理学院?市场营销系 第一节 市场和市场营销学 1 第二节 市场营销学的产生和发展 2 第三节 相关理论及基本内容 3 第四节 研究意义和方法 4 从日常生活角度看——买卖场所（时间、空间） 从经济学角度看——商品交换关系的总和 从企业管理角度看——商品或劳务的交换活动 从企业营销角度看——潜在或现实顾客的集合 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 要点： 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。 “交换”是市场营销的核心。 交换过程能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足消费者需求的程度以及对交换过程管理的水平。 现实市场的存在要有若干条件： 存在消费者，他们具有某种需要或欲望，并有购买力 存在生产者，他们能够提供满足消费者需求的产品或服务 有促成交换双方达成交易的各种条件 卖方市场 买方市场 商品或服务 货币 促销（沟通） 调研（信息） 市场营销的相关概念 需求 欲望 需要 人们与生俱来的基本需要 需要是市场营销的基石 想得到上述需要的具体满足 品的愿望 有支付能力并愿意购买某个 具体产品的欲望 市场营销的相关概念 服务 产品 能够满足人的需要和欲望的 任何物质 能够满足人的需要和欲望的 任何利益 市场营销的相关概念 满足 费用 效用 消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价 消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费， 既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本 消费者对购买某种产品或服务所获得的 效用与支付的费用之间的一种评价 市场营销的相关概念 关系 交易 交换 从他人处取得所需之物，而以其他 某种东西作为回报的行为 是交换活动的基本单位，是交换 双方的价值交换。 企业同利益相关者合作的程度。 市场营销的相关概念 市场营销者 市场营销 价值创造和交换的社会关系的总和 希望从别人那里取得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。 商品 服务 节庆 体验 人物 场所 产权 组织 信息 观念/创意 市场营销是企业的基本职能之一，也是最显著、最独特的职能。 市场营销管理的职能 识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望 选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群 指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望 分销产品，把产品、服务送达顾客 1. 市场营销与销售的联系 市场营销和销售是企业两个重要的职能 都是企业与顾客直接联系的职能，为了实现商品的交换 两种职能的作用发挥需要相互支撑 依据公司的情况不同，两者常常合并或分开工作 2. 市场营销与销售的区别 通过消费者满意来获得利润 整合营销传播 消费需求 目标市场/消费者 市场营销 提高销售量获得利润 推销/ 促销 产品 企业 销售/ 推销 目的 方法 重点 出发点 第一节 市场和市场营销学 1 第二节 市场营销学的产生和发展 2 第三节 相关理论及基本内容 3 第四节 研究意义和方法 4 20