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市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 案例：沃尔玛的例子 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 第二节 顾客满意与顾客忠诚 二、顾客认知价值 思考：如何满足顾客需求 第二节 顾客满意与顾客忠诚 三、顾客忠诚 案例：忠诚度计划的有效性 斯坦福商学院教授Brian Viard调查了一家高尔夫俱乐部的顾客忠诚计划。该计划是顾客只要打十轮就可以免费打一轮。Viard发现该计划仅调动了一小部分偶尔消费的顾客的积极性。而对于那些常客而言（俱乐部的主要收入来源），似乎并不在意该奖励。 Viard认为许多企业热衷于忠诚计划，目的是触发更多的购买行为。但他们没有看到，经常性顾客和非经常性顾客对待奖励的表现是不同的。因此很多忠诚计划其实是得不偿失。 Viard指出，只有当经常性顾客也对价格极为敏感时，忠诚度计划才能达到预期效果。因此，制定忠诚度计划之前应先对这部分顾客做出判断。 例如，一家校内咖啡馆可以这样实施它的忠诚度计划：累计消费十杯咖啡的学生可以获得一杯免费咖啡，但教职员工除外。这会鼓励那些对价格敏感的学生消费，同时消除该计划浪费在其他顾客身上的成本。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 四、全面质量管理 第二节 顾客满意与顾客忠诚 四、全面质量管理 第二节 顾客满意与顾客忠诚 五、价值链 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三节 市场导向的战略组织创新 自学 复习与预习 一. 复习 五种营销观念的产生背景、内容和相互区别 找资料从营销和价值链的角度了解ZARA和HM的成功因素。 * 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有 * 工商管理学院?市场营销系 第一节 市场营销管理哲学及其演进 1 第二节 顾客满意与顾客忠诚 2 第三节 市场导向战略组织创新 3 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 市场营销管理的出发点是满足用户的需求。 市场营销管理的本质是需求管理。 　　很多企业提出“满足顾客需求”的经营宗旨。然而，为何能够真正满足顾客需求的企业很少呢？成功与不成功企业之间差距究竟在哪里呢？ 　　沃尔玛公司的成功也被总结为能够“满足顾客的需求”。该公司对这句话的定义是：为顾客提供高质量的商品，随时随地满足顾客对这些商品的需求，形成有利于做竞争性定价的成本结构，并且树立和保持绝对可信赖的信誉。 　　沃尔玛公司认为，达成这些目标的关键在于将公司补充存货的方式变成公司竞争优势的来源和战略的支柱。具体而言，要想了解沃尔玛公司如何满足顾客需求，或者了解其竞争优势，应从该公司如何控制成本、如何进货和如何实现物流管理方面考虑。 思考： 　　学习了本课程后，你知道应该如何满足顾客需求了吗？ 负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花钱来避免某种产品（如假冒伪劣产品）。“改正产品” 无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。“激发兴趣” 潜伏需求：现有产品或服务尚未满足的隐而不现的需求状况。“满足需求” 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。“刺激扭转” 不规则需求：市场对某些产品的需求依时间不同而出现波动的需求状况。“协调时间” 充分需求：产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 “保持” 过量需求：产品的需求超过企业所能供给或愿意提供的水平的需求状况。“降低需求” 有害需求：市场对某些有害产品或服务的需求。“约束杜绝” 市场营销管理哲学 市场营销管理学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 社会利益 企业为中心 消费者为中心 以企业为中心的观念 □生产观念 □产品观念 □推销观念 以消费者为中心的观念 □市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念 □社会营销观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 1 第二节 顾客满意与顾客忠诚 2 第三节 市场导向战略组织创新 3 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的效果与期望的差异：若效果小于期望，顾客会不满意