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广告效果评估方案 广告效果评估研究思路 广告效果评估简称AET（Advertising Effectiveness Test）。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。 从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。 广告接触 广告认知 对广告的态度 对产品/品牌的态度 购买意愿 购买行为 项目具体研究内容——广告评估 广告认知 广告识别 广告回忆 广告说服力 非提示广告认知； 提示广告认知和SOV（出示品牌示卡）； 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下，被访者回忆起品牌广告内容的比例） 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下，被访者回忆起的该版本广告内容） 广告版本认知（出示广告版本情节提示卡后） 广告版本认知 品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） 主要传达信息的错误程度 广告内容的回忆（都记得什么） 关键情节的回忆率 认为同类人也会看 以后还想看 增加了对该产品的兴趣 对该公司的感觉比以前好 愿意向别人提起广告中的信息 广告受众分类 广告回忆 验证回忆 与广告真实内容/情节相关的回忆 广告信息回忆 广告所希望传达的信息是否传递了？ 关键信息回忆 哪些广告情节印象深刻？ 广告识别 （去除商标的故事板提示） 测试广告整体可见性 多少人对广告留有印象？ 广告内容回忆(自发) 与品牌的联系度 广告和品牌是否建立正确联系？ 声称回忆 广告情节回忆 广告说服力 通过对广告接触的效果进行比较分析，清楚地说明广告说服力 品牌美誉度 品牌购买倾向 品牌形象理解 … 是否看过广告 看到过广告 没看到过广告 广告效果 差异 品牌美誉度 品牌购买倾向 品牌形象理解 … 所有被访者 评估方法 研究方法：定量一次性研究 被访者甑别(告知被访者将进行广告测试) 先展示3-5个广告：测试广告排在第2位 (广告内容回忆) 再次展示测试广告(广告内容回忆) 诊断(对品牌形象的建立、产品购买的可能性) 研究模块 测试品牌认知，购买考虑，购买倾向，购买频率等问题，以作为广告效果的对比依据。 广告效果评估 广告到达 声称回忆 自发回忆（需要验证） 广告识别（去除商标的故事版） 广告联系度 广告评价与诊断 广告评价 广告诊断 比较看过广告和没看过广告人群对品牌购买倾向，品牌形象等的变化； 同时比较与广告的差异 目标人群现场再看一次广告，然后进行详细的广告评价与诊断 主要信息传递能力 对广告内容的回忆 对广告的理解 对广告的喜好度 广告喜欢/不喜欢的地方 广告的评价（语句提示） 使用行为及习惯 媒体习惯及投放 开元研究项目流程 Y N 修改建议书 提交建议书 客户同意？ N Y 总结经验 相关文件归档 N 签署合同并 收取首付款 项目总体规划 问卷/提纲设计 客户同意？ 修改问卷/提纲 N Y 数据采集与 案头研究 数据分析 撰写报告 提交报告草稿 修改报告提交 修改稿 修改并提交 最终报告 口头汇报 项目总结与 客户反馈 收取尾款 结束 客户营销问题 项目需求分析 设计项目方案 是否通过？ 开元专家小组 讨论