第一章消费者行为和行销策略.ppt

第十九章 組織消費者行為 組織消費者行為 圖19-1 組織購買行為的整理模式 19.1 組織購買流程 組織會建立一套客觀、清楚標準引導購買行為，家庭則否。 組織購買決策往往由一小群個人執行，且購買結果對其他成員影響甚微；家庭購買則相反。 企業常有與策略聯盟者交互購買行為，家庭則無。 決策單位 決策單位(decision-making units, DMU)：由組織內的個人所組成，包含各部門代表或管理階層，共同參與特定之購買決策。 採購中心(buying centers)：涵蓋公司各領域的成員，共同商議公司採購決策。 採購人員對供應商服務特性有不同優先順位考量。 表19-1 服務屬性的重要性 購買決策 購買決策定案決定於個人實力、專業、部門參與和影響程度，以及組織解決團體決策衝突與決策本質等。 決策單位成員扮演著諸多角色。 隨著產品生命週期改變，決策單位也必須有所調整。 影響購買決策比較表 購買情境 購買過程會受到購買本身的重要性、選擇的複雜度和困難度所影響。 可依購買涉入的範疇分成三個類別：名目的、限制的和延伸的。 進而區分出直接重購、改良重購以及新任務三種反應。 表19-2 組織購買情境與購買反應 直接重購 通常發生在較不重要、較不複雜的購買情境下，一般是指基本文具或零件的例行採購。 價格和信用通常是最重要的決定因素，並不涉及策略的部分。 改良重購 對