第2讲消费者行为分析.pptVIP

第2讲：消费者行为分析 2.1.1 消费者行为的一般模式分析 消费者行为的一般模式把消费者的行为分为十二个阶段： 1.“刺激”阶段 消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激可分为 内部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。 外部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 2.“不足之感”阶段 不足之感是指消费者在受到刺激之后, 产生了缺少什么的感觉,由此产生需要此物( 商品或劳务) 的感觉。在此,消费者产生了消费需要。 3.“求足之愿”阶段 求足之愿是指消费者在产生了不足之感之后, 自然产生了要满足、弥补此不足的愿望, 即萌发了购买此物或此劳务的动机,希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。 4.“搜集信息”阶段 消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后, 开始着手了解和搜集各种有关信息, 以帮助对此产品或此劳务的了解,为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。 5.“分析评价”阶段 分析评价是指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后, 消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价, 做出相应的综合结论, 为下一步进行购物决策提供充足的依据。 6.“购买决策”阶段 购买决策是指消费者在经过上述诸阶段后, 做出相应购买决策。购买决策包括: 购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。 7.“购买行为”阶段 购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下, 以货币换取商品的行动。 8. 产品使用阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用( 含对一次性使用的产品的使用) 、重复使用三种情况, 其中对产品重复使用的情况更为常见。 9.“消费体验”阶段 消费者在使用和消费商品( 或劳务) 的过程中, 会从中获得相应的消费体验,但由于不同消费者对商品的期望要求不同, 加之个性以及经验方面的差异,他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看, 一般而言,商品的特性与消费者需要越接近,消费者就越易满意, 产生满意的体验就越深刻;反之, 消费者不满的体验就越深刻。 10.“购后评价”阶段 消费者的购后评价可能是多方面的, 但一般至少包括以下几个方面:对商品名称做出评价，对商品质量做出评价和对经营单位做出评价。 11.“购后行为”阶段 购后行为是指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高,则会采取积极的、正面的行动; 如反之, 则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。 12.“产品处置”阶段 消费者处置产品时的主要决策 在西方理论界具有代表性、有较大影响的模式有以下几种: 1. 马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论, 提出购买行为模式的是经济学家,其代表人物是英国的马歇尔。马歇尔认为, 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算, 即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为。马歇尔模式有几点基本假设: ①产品价格越低, 销量越大; 价格越高, 购买量越少。 ②替代品降价, 被替代产品的购买者减少; 替代品提价, 被替代产品的购买者增加。 ③某产品价格下跌, 则互补品购买者增加; 某产品价格上涨, 则互补品购买者减少。 ④边际效用递减, 即消费者收入水平高, 则需求总量增加, 价格作用相对减弱, 偏好的作用增强。 ⑤购买额越大,购买行为越慎重; 收入越低,购买行为越慎重。 2. 巴甫洛夫模式 巴甫洛夫模式又称学习模式。他认为, 和大部分动物一样,人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程, 而购买行为则是一种“刺激—反应”的过程。这