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消费心理与广告创意 小组成员：袁 勇 李 林 夏 华 蒲翔天 徐建松 一、弗洛伊德简介 西格蒙德·弗洛伊德（1856年－1939年）是奥地利著名的精神分析学家和心理学家，是精神分析学的创始人，代表著作包括《梦的解析》、《精神分析引论》等。其提出的“潜意识”、“自我”、“本我”、“超我”、“俄狄浦斯情结”、“性冲动”等概念对哲学、心理学、美学甚至社会学、文学等都有深刻的影响，因此被世人誉为“精神分析之父”。 因为他认为人类男性天生具有弑父娶母的欲望和恋母情结，女性天生具有弑母嫁父的欲望和恋父情结，以及儿童性行为等理论，所以但他的理论自诞生到如今一直饱受争议。 二、弗洛伊德主要理论 1.精神分析理论概要 精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于１９世纪末２０世纪初创立。精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论相提并论。 弗洛伊德长期的临床经验，通过对大量精神病患者、神经症患者的观察与治疗，以及对他自己内心世界的艰苦分析，提出精神分析理论。该理论有无意识理论、人格结构理论、婴儿性欲论及精神病理学理化。精神分析疗法实施，精神分析的技巧，主要由自由联想、解释、释梦和移情四部分组成 。 2.泛性论 在弗洛伊德的理论中，性欲有着广义的含意, 是指人们一切追求快乐的欲望, 性本能冲动是人一切心理活动的内在动力, 当这种能量（弗洛伊德称之为力比多）积聚到一定程度就会造成机体的紧张, 机体就要寻求途径释放能量。 对于这种观点我们本着扬弃的态度,既不必迷恋信仰, 也不应做简单的否定。我们可以运用弗洛伊德的这个理论来解释种种典型的广告现象：运用性表达来唤起受众的某种心理情绪。 ?广告创意 3.人格结构理论 3.人格结构理论 3.人格结构理论 3.人格结构理论 ?广告创意 4.精神分区理论 4.精神分区理论 4.精神分区理论 4.精神分区理论 ?广告案例 美国研究人员拿可口可乐与百事可乐做了一个试验，实验人员对67名消费者做了测试，让受试者在可口可乐和百事可乐之间选择。当蒙住眼睛时，他们更喜欢百事可乐。但是当他们在喝之前看到公司商标时，3/4的人选择了可口可乐。研究人员扫描了实验对象在测试过程中的大脑，发现可口可乐商标引发了与行为控制有关的活动——回忆和自我形象有关的大脑部位的剧烈活动，这些正是属于潜意识范畴的心理活动；而百事可乐尽管对大多数人来说口味更好，却几乎没有对这些部位造成影响。 上面的案例告诉我们：即使产品可感知的部分优越过人，但更能引起人们潜意识的认同的品牌却能产生更好的效果。 5.梦境理论 弗洛伊德对梦的分析和研究倾注了极大的精力和心血, 他认为, 梦是一种被压抑的欲望。 这种潜意识欲望通过梦来表现, 必须经过一些加工和伪装过程。弗洛伊德称之为“ 梦的工作”, 即“ 压缩、移置、意象及润饰。” 通过这些工作, 潜藏的欲望也就获得了一种伪装的形式，变成了显梦。 反过来, 通过对梦的表现形式的分析, 我们就可以知道梦中所含的潜意识内容。将潜意识进行“ 压缩、移置、意象及润饰”之后而呈现的梦境, 其中的意象或各个组成元素有着极大的心理容量, 而意象与意象、元素与元素之间的独立性很强。 这样, 梦的构成元素就处在一种松散的结构之中, 一切时间的、空间的、意义的关联, 在梦的意象之间表现为一种随机的关系, 而不存在必然的联系。  ?广告创意 谢谢！ * * 1.精神分析理论概要 2.泛性论 3.人格结构理论 4.精神分区理论 5.梦境理论 以上身裸露的俊男美女相互调情为主题，突出身上的牛仔裤的同时，直接与性联系起来，使积聚到一定程度的力比多造成的机体紧张得到释放，人追求快乐的欲望得到满足，必然对品牌的认同度升高，并相较其他品牌产生独特的印象。 不用裸露的人体直接表达，而是用大提琴的造型使人产生联想，含蓄的表达，既不露骨，与高雅乐器结合的表现形式也不低俗，反而具有艺术美感。同时具有深意。 性诉求广告往往具有较强的视觉冲击力，容易在消费者心中产生较强的情感效应，同时传达一种切合现代情调的品牌理念，达到吸引消费者注意、传达广告信息的目的。 人格结构层次 自我、本我、超我 该理论揭示了人在生理上、 社会上和理想中的三种自身的