网路社群中消费符号意义的建构.doc

網路社群中消費符號意義的建構： 以批踢踢實業坊星巴克板為例 高郁惠 台灣大學醫學院社會醫學科 .tw 摘要 研究發現在星巴克討論板上，新的話題透過討論的方式不斷產生出不同的符號意義，來強化消費者之間對於星巴克的喜好與認同，透過說(文章的發表或討論)與看(觀看他人的討論)，具體的商品轉變成了一個由消費主體藉由文字所賦予的意義符號。當真實世界中的具體商品表現在虛擬空間中時，重要的不在於這個商品本身具有什麼樣的物理特性，而是有一個指涉它的界體存在，即文字，我們對於具體商品的想像與回憶，是透過文字對商品或自身經驗的陳述所建立的。因此從實際面來看，一方面星巴克透過新商品來刺激消費者的購買，是「物質」在生產面與消費面的不斷增加；而另一方面表現在消費者之間對於商品的討論，則是「符號意義」在生產與消費面的不斷增加。 這個由星巴克愛好者所組成的討論板具有Maffesoli提到的「部落社會」的特性。Maffesoli提到今日的社群具有部落(tribe)的特徵，它表現在一些小團體上(例如網路社群)，它的成立是隨性的，組織沒有固定，它所標示的正是流動性、偶然的聚集與散落。消費者作為一個消費主體，一方面透過文字的生產與他人的互動中，參與了星巴克消費論述的生產；而另一方面個人將他在星巴克的消費表述為一個經歷或體驗的過程時，他是作為一個反思的行動主體來重新回顧行動與行動之間的連結。 關鍵字：星巴克咖啡、符號消費、意義建構 [收稿]2009/4/27; [初審] 200/06/15; [接受刊登] 2010/09/06 一、緒論 (一) 研究動機 隨著消費社會的來臨，人們的消費行為受到了很大的關注，與以往不同的地方在於，當代更傾向於從消費物品背後的意涵以及商品本身所呈現出的象徵符號來看兩者之間的關係。在這組關係中，商品成為了展現自我的媒介，一種區別自我與他者所必要的介體，彷彿人們就是在這樣一個由符號所構成的商品世界中進行挑選。個人的選擇，從食衣住行無一不被放入這個已被符碼所規定的象徵體系中，透過廣告的傳播，商品與特殊的象徵符號首先被武斷地連結在一起。此外，透過文字的連結與圖像的想像，商品、品牌、商標、品味、魅力、時尚等等被連結在一起，彷彿對這項商品的擁有能同時帶來品味、魅力、時尚的象徵意涵；在電視、電影、廣告的不斷播送下，商品被神話為能為人們帶來幸福、成功、高尚的東西，而消費的過程總是被描述為愉悅的、是個人的自由選擇，而這些圍繞在商品周圍的眾多符號，及其連結的意義所共同形成的意義結構，正是當代消費社會的特色。在當代的消費場景中，在由象徵符號所構成消費市場中，個人對商品的選擇，彷彿也同時宣示著他代表著哪一種品味、哪一種文化氛圍，而上述這些解釋方式，是由符號意義出發來詮釋人們的消費行為。 台灣地區除了星巴克以外，尚有其他連鎖性的咖啡館，如丹堤、西雅圖、真鍋與羅多倫等，以及其他眾多的非連鎖性的咖啡館。以咖啡本身來看，各家咖啡館所銷售的咖啡其差異性或許並不大，然而我們可以發現的是台灣地區星巴克的數量卻遠多於其他的連鎖性咖啡館，有許多的人甚至特別地強調他們對星巴克所具有的偏好，更甚於其他的咖啡館。而在當代的社會中，網際網路已成為多數人溝通的意見交流平台，因此本研究主要從網路社群中，星巴克消費者對於星巴克消費的討論，來了解在這個網路社群中星巴克所表現出的符號消費意義。 (二)研究目的 由於咖啡館相對於其他商品而言並以沒有大量的廣告來吸引它的消費者，因此企業是經由咖啡館的消費空間，如店內的裝潢、燈光與音樂的陪襯等等，營造出一種特殊的氣氛。研究者認為商品的符號意義的產生，只有當個人去反思其行動時，亦即從一個主體的立場來重新賦予其意義時，而使得符號與商品的意義能獨立於其他的商品而存在。 符號具有客觀的意義，它是經過人為任意的連結所形成的，是經由在符號與意義被不斷地強化與運作下，經由社會多數的認可與接受，成為客觀的意義連結，也同時排除其他意義連結的可能性，使得符號與意義的連結之間成為一種更加清楚、確定的形式。因此當我們把焦點放在咖啡館或星巴克這樣的研究對象時，並試圖從符號消費的觀點切入時，則必須了解到符號與意義之間連結的關係。因此本研究的目的在於理解這些符號背後所隱含的意義如何被建構出來，最後成為特定意義的連結。從「消費者」對於星巴克的詮釋中來看，哪些意義的連結在符號的運作中被創造，而這些意義又具有哪些特質。 二、文獻回顧 本研究運用布希亞的理論在於說明當代消費特徵具有符號消費的傾向，如星巴克作為一個連鎖咖啡館品牌，其所販賣的商品不僅是咖啡本身，而是一系列建構在商品周圍的符號意涵。然而布希亞的理論多從客觀世界已存在的或已被建構出的符號意涵來討論個人與符號的關係、符號系