浅析户外公益广告语的修辞艺术--本科毕业论文.doc

浅析户外公益广告语的修辞艺术 摘要：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分，广泛存在于我们的日常生活中，展现出强大的社会文化功能。作为一种公益宣传，要传播其主题，引起受众者注意，精妙的语言表达是其取胜的重要法宝。本文从修辞学角度对公益广告语的语音修辞和辞格进行分析，并探讨这些手法所带来艺术效果。 关键词：公益广告，语音修辞，修辞格 信息时代，千姿百态的广告令人目不暇接。根据目的不同，广告可分为商业广告和公益广告。区别于以盈利为目的的商业广告，公益广告是指向人们输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告。[1]我国的公益广告事业已经走过就27年，时至今日，有了长足的发展，不仅媒体上的公益广告迅速增加，户外公益广告也十分常见。 户外广告是指通过路牌，海报招贴等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地发布的广告，主要包括霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告等。[2]18顾名思义，户外公益广告就是利用户外这种传播媒介所进行的以宣扬社会新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本的公益宣传。户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化过程中，具有极其重要的地位和作用。户外公益广告能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接构成城市景观的一部分，成为城市文化的重要元素，也是建设现代文明城市的重要坐标，其社会价值不容忽视。户外公益广告语具有醒目、凝练，诙谐幽默、新鲜别致和凝重、肃穆这三个语言风格。[3]首先要求一目了然；其次要能激发受众的好感，能使他们在良好的心态下接受，达到“一笑泯恩仇”的效果；最后说他凝重、庄严，是指对严肃事件的宣传，希望引起人们的警策性思考。基于户外公益广告的语言风格和社会价值，广告所要所采用的表达方式和技巧就显得格外重要。希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”。[4]7修辞方式的运用使这类广告语既能显示其意义，又可增加语言的活力，倍增感染力与号召力。因此，在公益广告语里运用修辞是再合适不过了。本文通过搜集大量的公益广告语并加以分类整理，运用汉语修辞知识进行分析，从语音修辞和修辞格两方面分析了户外公益广告的语言艺术。 一、户外公益广告语的语音修辞 语音是语言的物质外壳，语言是靠声音来表现的。公益广告的宣传要深入人心，使人们既容易理解，又易于记忆。重视声音的配合，才使人读起来顺口，听起来顺耳，起到很好的公益宣传效果。 （一）节拍 节拍是指有一定数量的音节构成的语音节奏单位，这样的节拍也叫音步。[5]294公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到大珠小珠落玉盘似的音乐效果。例如： 1．运动，生命的基础；财富，人生的追求。（购买体彩） 2．司机一杯酒，亲人两行泪。（交通安全） 3．一滴血，一片心，一份爱。（公民义务献血） 4．手边留情花似锦，脚下留情草如茵。（环保） 5．带走满腹知识，留下一架好书。（图书馆） 6．做人讲德，用水思源。（节约用水） 例1音节节拍为2，3+2；2，3+2；例2为2+2+1；2+2+1；例3为2+1，2+1，2+1；例4为2+2+3，2+2+3；例5为2+2+2，2+2+2，2+2+2；例6为2+2，2+2。这些公益广告都注意了音节的调配，使句子音节相称，节拍自然、平稳、富于变化。使得广大群众易于接受。 （二）押韵 押韵又叫压韵，指的是韵文(诗、词、歌、赋、曲等)中常在每隔一句的末尾用同“韵”的字。[6]押韵的字只要求韵腹和韵尾相同。押韵使句子富于音乐节奏，诵唱顺口，好唱好记。公益广告借此一样收到完美音响效果。例如： 7．如果你想吸烟，定时炸弹就在身边！(加油站禁烟) 8．他们惧怕病魔，可更怕冷漠。(关爱艾滋病患者) 9．说好普通话，朋友遍天下。（推普） 10．涓滴之水成海洋，可可爱心变希望。（希望工程） 11．花草丛中笑，园外赏其貌。（环保） 12．一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保） 例7中的“烟”和“边”押“an”韵；例8中的“魔”和“漠”押“o”韵；例9中的“话”和“下”押“a”韵；例10中的“洋”和“望”押“ang”韵；例11中的“笑”和“貌”押“ao”韵；例12中的“命”和“情”押“ing”韵。这些公益广告语不失时机地对句尾用字加以调整，使其自然入韵，即使音节不相称，但读起来依然朗朗上口，大大增强了表达旋律的和谐与舒展，打动人们的心弦，激起人们的共鸣。 （三）双声叠韵 双声和叠韵为音韵学术语。双声指两个字的声母相同，叠韵指两个字的韵母或主要元音和韵尾相同。[7]195公益广告偶尔也用这种方式。例如： 13．不要让我无故流泪。（水龙头） 14．芬芳来自鲜