第六章渠道布局与成员选择.pptVIP

第八章 渠道布局与成员选择 内容提要： 一、渠道布局的含义、参数与要求 二、终端销售点密度决策 三、选择中间商 一、渠道布局的含义、参数与要求 （一）渠道布局的含义（P204） 从分销渠道的空间广度、空间密度、渠道成员选择等角度考察把商品推广到什么区域销售 （二）渠道布局决策的基本参数（P207） 1、点决策 选择和决定将欲设立分销渠道网点的地址，包括分销区位选择和分销活动具体地点选择 2、线决策 考虑点与点之间交通及信息基础设施等的有无和选择 3、面（域）决策 避免出现渠道成员间目标市场的漏洞或交叉重叠。 4、级决策 分销渠道系统内批发商及零售商等成员有地位高低之分，会自然产生渠道成员级布局决策 （三）分销渠道布局的要求（P209） 与市场营销策略保持一致 与企业能力保持一致 优先占据优势渠道 遵循循序渐进原则 二、终端销售点密度决策 （一）终端销售点密度决策的任务（P 215） 保持企业各终端销售点的均衡发展 促使各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展，注重企业市场发展的短期战略和长期战略的结合 （二）可选择的密度方案及其特点 （三）选择密度方案的参照标准（P217） 分销成本 市场覆盖率 控制能力 竞争需要 三、选择中间商 （一）选择中间商的原则（P221） 把分销渠道延伸至目标市场原则 分工合作原则 树立形象原则 效率原则 共同愿望和共同抱负原则 （二）评价中间商 1、中间商来自历史因素的优劣势 地理位置 经营某种商品的历史和成功经验 经营范围 经营规模及市场开发等方面的经营实力 2、来自战略和管理因素的优劣势 经营机制和管理水平 经营方式 自有分销渠道和商圈 信息沟通和货款结算政策 3、评价中间商的常用指标 增长率:待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率 网点比:待选分销商所拥有的终端网点／其所处区域市场的所有目标终端网点 差距比:待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额／卖得最好的产品品牌的销售额 资信比:待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数／没有发生过较大资信问题数 窜货比:待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数 分销比:待选分销商不是区域总分销的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数 销售费用比:该分销商的总销售费用 /分销商的总销售额(或总销售量) （三）选择中间商的方法 1、强制评分选择法 对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价 2、销售量分析法 分析备选中间商近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，从而选择最佳中间商的做法 3、销售费用分析法 总销售费用比较法 单位商品销售费用比较法 费用效率分析法 4、配额择优法 案例：中小饲料企业如何选择中间商 当前的饲料工业领域，全国有一万多家每小时生产饲料1吨—5吨的中小饲料企业。 近几年来由于选择中间商不当，为数不少的企业被中间商拖垮，或蒙受巨大经济损失。 中小饲料企业应当如何来选择连接自己与其他生产者、养殖户之间的中间商，发挥中间商的饲料商品流通中介及开拓市场的巨大作用呢？????????????  诚信——度量中间商的第一把尺子 相同的饲料商品在商誉好的中间商手里就比在商誉不好的中间商手里销售得好。 因为中间商良好的商誉为饲料等商品增加了无形的附加价值，使所售商品身价倍增。并能够得到中间商周边养殖户的恒久信任，重复购买率会显著增高，对市场的拓展也极为有利。 若选择的中间商商誉不高，就较可能出现短视行为。认为养殖户对饲料商品的信息掌握不全，采用一些欺诈行为而得暂时蝇头小利。养殖户一旦对所购商品不满意，可能永远也不会光顾这家中间商了。养殖户还会将这不好的信息传递开去。 中间商的商誉好，也能够减少货款回收的难度。 因此中小饲料企业在选择中间商时，要围绕诚信深入全面地收集中间商的信息资料。 比如拟选择的中间商在当地的影响，人们对其评价如何，在当地人心目中的可信度怎样等，最好能够查阅到多年的历史资料。 中小饲料企业在选择中间时，不能被表面现象所掩盖，要以诚信作为第一把尺子去“量身定选”中间商。 经济实力——必须考察的因素之一 作为中间商必须要有经济实力，这是及时实现货款的回收，保持企业稳定的现金流量的关键，必须考虑中间商的资金实力。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，在很大程度上取决于中间商的财务状况和资金实力。 在饲料市场上，赊销历来是一把不断挥舞的双刃剑，大凡中间商都有一大笔的赊销款，这与饲料市场面向的是农村广大养殖户及养殖专业户有关。 有的农户先赊购饲料回家，待到养殖产品上市销售后才付货款。若遇养殖失败，往往一大笔货款难以回收或拖延时间，这是难以改变的