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旅游市场营销 第一节 市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 一、市场营销的定义和相关概念 （二）市场营销的相关概念 市场营销的相关概念 ５市场 Market 市场是一定社会经济条件下商品交换关系的总和 。随着社会生产力和商品经济的发展，市场的内容也在不断丰富。通常，市场有以下几种含义： 　 （1） 市场是商品交换的场所 ，也就是进行买卖的地方，是相对于生产场所和消费场所而言的，如城乡集市、城市和乡镇的贸易街区； 　 （2） 市场是商品交换和流通的领域 ，也就是一切商品货币交换活动的总和，区别于生产领域； 　 （3） 市场是指商品供求关系的总和 ，也就是买卖双方力量对比的表现，通常所说的买方市场与卖方市场就是从这个角度定义的； 　 （4） 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们 ，也就是一种商品的所有现实或潜在买主的集合。 市场的三要素市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 二、市场营销观念 生产观念是最古老的市场观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种市场观念，这和生产观念是一致的。 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。 营销近视症。大龄青年：当应该向窗外看时，他确盯着镜子自我陶醉，自恋倾向。产品与需求脱节（文件柜／沙发高楼完好落下，席梦思睡大象……） 　　社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 　　社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场的概念及特征 1、旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 （3） 市场营销学上的旅游市场 市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。 2．旅游市场的特点 旅游服务是旅游市场的核心，因而它具有以下几个特点： 1.综合性 2.无形性 3.同步性 4.不可存储性 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销： 它是旅游经济个体（个人和组织）对思 想、产品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。 （二）旅游市场营销的特点 1）提供的产品是一种服务 2）游客可参与到旅游产品的生产过程 3）产品质量难以控制 4）时间因素十分重要 5）产品的分销渠道与有形产品不同 2 旅游市场营销环境 2.1旅游市场营销环境 旅游市场营销环境是指作用于旅游业市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 由宏观环境和微观环境构成 宏观环境是指各国或各地区之间的人口、经济、政治法律及社会文化等一些大范围的社会约束力量。 微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。 环境分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁 旅游市场营销环境的特征 2.2 旅游市场营销宏观环境 2.2.1 人口环境 人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋 势对旅游营销活动的影响。 (一)人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人