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第八章 促销策略 一、促销概述 二、人员推销 三、广告促销 四、公关关系 五、营业推广 六、拟定促销方案 一、促销概述 1、什么是促销 2、促销的类型 3、促销的作用 . 什么情况下需要促销？ 1、新产品推广 2、巩固或扩大市场份额 3、强化产品形象和企业形象 4、应对竞争对手的攻击 5、消化库存 新产品推广的促销组合策略 问题1：先上广告还是先铺货？ 问题2：如果企业实力不是很强，促销费用较 少，新产品推广采用哪些促销策略比 较合适？ 二、人员推销 推销模式（AIDA模式） 如何寻找客户 准客户的管理 如何约见客户 AIDA推销模式 Attention 如何吸引顾客的注意力？ Interest 如何提高顾客的兴趣？ Desire 如何刺激顾客的欲望？ Action 如何促使顾客采取购买行动？ 如何寻找客户 1.资料查阅法 2.广告开拓法 3.连锁介绍法 4.地毯式访问法 5.中心开花法 6.个人观察法 7.咨询法 8.现实顾客启发法 9.委托助手法 10.交换法 准客户的管理 1、准客户资格审查 需求审查、财力审查、权力审查和信用审查。 2、准客户管理 建立客户档案 档案分类管理 如何约见客户 约见的四要素 时间、地点、对象和内容 约见的方法 电话约见、信函约见、委托约见、名片约见 网络约见。 第三节 营业推广 一、营业推广的涵义 二、营业推广的特点 三、营业推广的形式 一、营业推广的涵义 也叫销售促进， 指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激顾客需求，使其能够迅速产生购买行为的一系列销售活动。 二、营业推广的特点 针对性、创新性、实效性和非连续性。 三、营业推广的主要形式 （一）、赠送优惠券 1、优惠券的类型 分为厂商型优惠券和零售商型优惠券。 厂商型优惠券主要是为了吸引顾客光临，实质 是变相降价，如肯德基、德克士。一般采用街 头发放的方式，目的是引起顾客注意并刺激顾 客扩大消费。有些厂商也委托零售商进行，给 予零售商一定补贴。 零售商型优惠券： （1）直接折价式优惠券 （2）免费送赠品优惠券 （3）积分点式优惠券 2、发放优惠券应注意的问题： （1）优惠幅度应稍大 （2）应控制发放数量和时间 （3）赠送礼品应有特色 （4）配合广告宣传效果更好 3、优惠券的发放方式： （1）直接发放：街头发放、邮寄、店内发放。 （2）通过媒体发放：报刊、杂志、网络。 （3）随商品发放：内外包装。 （4）其它方式：公共汽车票、收银条、门票等。 4、优惠券的优点： （1）刺激消费 （2）培养忠诚 （3）激励零售商 5、优惠券的不足： (1)效果难以预测 （2）有可能自毁形象 （二）折价优待（打折销售） 1、打折的表现形式 折价标签、套装优惠、等级优惠。 2、折价优待的优点： 能抓住现有顾客；吸引新顾客；激励零售商； 减少库存 ；攻击竞争对手。 3、折价优待的缺点： 只能短期有效；打折幅度过小，难以吸引顾 客；高档商品打折风险大；易遭对手反击。 其它打折形式 一元当二元用 限时抢购 整点秒杀 特价商品 （三）积分优待 1、什么是积分优待 也叫集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买一定数量的商品，便可获得一定积分，筹集到一定数量后就可以兑换不同等级的奖品。 2、积分优待的类型 积分卡、积分券、优待凭证。 3、积分优待的优点： 低成本促销； 同类产品差异化；强化形象； 扩大产品试用率或突破季节限制。 4、积分优待的不足： 促销效果难以估计 时间长了会降低消费者的兴趣 商品种类受限制 （四）竞赛与抽奖 竞赛：分为举办与赞助二种。 竞赛注意事项：要有吸引力；参与人数多；坚守公平原则；做好各种预案。 抽奖：分为现场抽奖与定期兑奖。 抽奖注意事项：奖品设置；遵循“三公”原则；费用预算。 （五）免费试用 1、免费试用的方式 逐户分送；定点分送及展示；混合包装分送 2、免费试用的优点 提供快速的商品信息，刺激消费者迅速购买；引导忠诚客户转变观念；节约其它费用。 3、免费试用的不足 条件限制多；过程控制难度大。 （六）凑整优待 即满多少省多少现金，或满多少送优惠券（代金券）。 优点： 增加销售额；刺激消费者扩大消费. 不足： 优惠幅度不大难以吸引消费者；商品种类受限制； （七）其它方式 现场演示 以旧换新 消费信贷（分期