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第六章 产品策略 第一节 产品与产品组合 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 整体产品由三个层次构成： 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 二、产品组合 产品项目（Product Item）：是指产品目录上列出的每一个产品； 产品线（Product Line） ：指一组密切相关的产品项目； 产品组合（Product Mix）：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。 三、产品组合策略 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和关联性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。 典型的产品生命周期形态 二、产品生命周期各阶段的主要特征 1、投入期：生产成本高、技术不成熟、生产批量小、广告等促销多。企业利润小甚至亏本。 2、成长期：销量迅速增长、技术较成熟、成本降低、生产批量大、广告等促销相对减少。企业利润迅速上升。 3