第十章　广告运作与广告战略.pptVIP

第十章广告运作与广告战略 一、广告运作的概念 　广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 　　　广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。 　　　狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 二、广告运作的基本内容 　从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容： 　1、对谁说 　2、说什么 　3、怎样说 　4、何时说 　5、通过什么渠道说 三、广告运作的主要环节 科学的广告运作有以下六个环节： 1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定 四、广告作业的基本流程 　　　广告作业由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。 五、广告战略概述 1、先了解几个概念 战略——指重大的、带有全局性和决