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第四章 市场细分、锁定目标与营销组合 学习目标 阐述如何利用行为特征将潜在消费者细分为不同的市场。因为没有哪一件产品和服务可以让所有人都满意，因此广告必须选择销售潜力最大的目标市场。这样，他们才能调整与产品相关的营销组合元素（4P），包括广告，来满足目标市场的需要和欲望。 学习重点 了解营销活动在创造满意的市场交易活动中所扮演的角色； 了解广告在传播产品用途上的作用； 掌握广告主细分和聚合消费者市场和企业市场的各种方法； 明白目标营销如何影响企业的广告战略； 认识营销组合的各个元素以及广告在营销组合中的角色； 认识品牌术的目的和重要性。 主要内容 第一节 广告的营销大环境 第二节 市场细分过程 第三节 目标营销过程 第四节 广告与产品要素 第五节 广告与价格要素 第六节 广告与分销要素 第七节 广告与传播要素 第八节 营销组合展望 第一节 广告的营销大环境 一、营销和交换 二、顾客需求与产品效用 三、交换：广告和营销的目的 一、顾客需求与产品效用 效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力。而广告的一大功能便是传播这种效用。 顾客需求和产品满足需求的能力之间的关系非常重要。企业通过市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便利用这些资料进行产品塑造，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告，更加充分地满足顾客的需求。 顾客需求的种类： 形态效用：商品的外形