第3章广告策划的内容.pptVIP

第三章 广告策划的内容 1.营销计划与广告计划 2.广告策划的内容 第一节 营销计划与广告计划 营销与广告的关系 1、广告不能作为单独的力量而存在要把广告纳入营销策划之中。这样的广告，才具有战略意义、 2、营销战略规定了广告在营销总得地位和作用，以及广告应扮演的角色。 3、营销策划是企业整体、导向性决策活动，广告只是一个分支，即子系统。 4、强调广告与其它营销因素的协调配合。 我们常说广告能扩大商品的销售机会，增加销售额，巩固企业市场竞争地位。这正是营销的目的，其它的营销活动，也都是按此目的行事的，但都不象广告那样大量的、定期的、直接的促进销售。 在营销中最重要的是使用营销资源，为达到企业的目的，把各种营销要素有组织的作计划、经营，发挥它们的机能，这就是总体制（营销组合）。 而广告是把这种总体制，按照一定目的使之能顺利经营，并在这个过程中起润滑油作用。广告能够为企业整体营销作出贡献。 广告与其他促销策略的配合 首先，要明确能使用的促销预算，市场机会的位置，了解竞争公司的促销政策等，在此基础上确定促销目标。 其次，根据消费者心理的变化过程，决定各促销因素的分配比例是一种较好的方法。 消费者心理顺序经过四个阶段，即：知名—了解—确信—行动。这四个阶段由四种手段分别承担，提高知名度和 理解率主要靠广告作出贡献，而确信率和行动率则主要靠人员推销作出贡献。 然后，确定广告目标，按消费者心理