胶原壮骨S市场整合营销推广执行案.docVIP

胶原壮骨S市场整合营销推广执行案 前言 　　一个市场，一个个性，一个产品，一个特点。我们不能用同一种眼光去探视同一个市场不同性质的产品。应当从实际出发，在市场中寻找差异化，寻找能够适应其产品在市场中生存并得到发展的机会点，进行全面深化，完成其销售的目的。 　　胶原壮骨是一个特殊的产品，它不等于一般的保健品，也不等同于一般的医药品，似乎什么都可以靠边，但又什么都挂不上边的产品，这就造就了胶原壮骨开发S市场需要用特殊的方式来推动该产品的良性发展，本案就此对胶原壮骨的市场运作体系的成立，作出以下执行纲领。 一、审视胶原壮骨 　　自己的儿子，有时容易把缺点也看成优点，胶原壮骨通过近三年的市场动作，在市场上暴露出了许多问题，如果我们不去审视它，一味地凭经验办事，那会给产品在市场中的成功良性发展，会带来百害而无一益的。 　　首先，我们审视一下胶原壮骨在OTC市场的情况，胶原壮骨是目前中国补钙类产品中价格最高的产品之一，但在销售工作中，胶原壮骨又是一个低利润回报的产品，它不象阿胶钙，虽然价格低，但其费用的支出是单渠道一体化的。除了广告宣传，就是广告宣传，不必考虑过多市场其它的费用，而壮骨并不然，它是标准的市场完全产品，在OTC它必须要进行广告投入，不然高价位下高产的可能性是很小，但市场推广面却比阿胶钙要窄，在医务市场上又要投入大量的开发费用和价格线内的专业费用支出（指宣促费），形成市场价格体系的不完备和市场价格风险的防御能力差，那是显而易见的。我们这一次S市场在开发推广时，胶原壮骨与阿胶钙又同时出现在OTC市场中，还提出进行市场互动共享，这注定壮骨将会在竞争中占不了太多的优势，其理由是：1、阿胶钙价格低，份量足，宣传的局限性小，而壮骨价格高，宣传诉求的局限性又大。传播力度从肯定意义上讲要比阿胶钙差，假如我们用同一种营销方式出现在OTC市场中，那么其销售动力两者相比，壮骨要差好几倍；2、我们在对市场的动作指导方针上，又想采用产品系列群共享的办法来降低促销成本，又让我们进入了一个误区，阿胶钙是食特产品，壮骨是药准字号产品，在OTC终端分类中是不同层次的两个面，一个在保健品柜上，一个在中成药柜上。一个促销人员来回跑，其可能性大吗？即使促销是做得到，药店允许你吗？3、终端的宣传布置中，只有同一种宣传方式下才能共享，但阿胶钙与胶原壮骨假如运用不同宣传文字分类，而用同一种形式进行促销，那其中必然要淹没一个，这是违背共享原则的；4、我们现在提出两个产品用不同的诉求来让促销员消费者加以区别，我觉得我们的想法太可爱。促销员是讲利益的，哪个价格便宜，哪个容易让消费者接受，促销员就推哪个，她哪有时间因为你是不同的产品，给你分开讲，这种心理想法不现实，我觉得我们应该排除点。 　　其次，我们说商超市场，阿胶钙可以堂而皇之进入，而壮骨则不然，要是没有药品专柜，是不可能进去的，即使暂时进去了，也会迟早被如数发现而不得不退出。其礼品市场的竞争肯定不如阿胶钙。进入S全新市场，我们绝对不能用新疆的方法去想它，因为，在新疆壮骨礼品市场是先启动市场，而后阿胶钙才有所动作的，壮骨则是占了一个时间优势，但对于S来说就不是那么一个格局了。 　　第三，壮骨是药品，在说法上不如阿胶钙那么可以任意发挥，更何况老百姓对“骨质疏松”的概念认识比“补血补钙”要差好几倍，除非在市场投入上壮骨绝对大于阿胶钙，才有可能拉平。我们可以明显地看到2001年、2002年骨疏康在S市场的大投入，在OTC市场上其回报率是微乎其微的，我们总不可能睁着眼睛下河去。 　　综合上述情况，壮骨把宝压在与阿胶钙同一个渠道位置上那是不可取的，也是一种浪费，真心地希望不要走进这个误区。本方案为提倡不要在OTC市场投入过多精力，但并不是不投入，而是要用不同的差异策略来进入。 二、看清胶原壮骨 　　那么胶原壮骨在S市场难道没有办法了？并不是，胶原壮骨最大的优势在于二个通道：一个是医务市场，一个是社区市场营销。 　　作为医务市场，是个效益起步很慢的市场，但又是个稳定性较强的市场。我们只要做到以下三个原则，开发医务市场虽有难度但没有问题：一是用足用好医务市场的各种政策和公关手段，维持良好的医商关系。二是加大医务市场的专业推广力度，提倡以专业促公关，以公关引专业的联结方式，加深医生对产品的了解和亲和程度。三是做好临床促销工作，做到集中、集中、再集中的原则，开发一家，上量一家，绝不能开一家，放一家。只要坚持这些原则，医务市场还是有很大的潜力可挖。 　　而作为S市场，我们重点想讲一下社区市场，社区市场运作最大的利益点在于立竿见影，效益明显。再则S是一个人口密集的地方，而成都等一些大中城市又是社区特别发达的地方，就拿成都来说，西门的一些小区，其人口量可达五六万人，简直是一个小城市，而且成都社区以休闲为主体是闻名于全