连锁餐饮店产品营销的(一).docVIP

青岛啤酒的泉城大战 　　《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称，济南市正在搞一项“啤酒管道工程”，管道接进千家万户，只要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。　 　　当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。但是，无论如何都不能排除的一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年夏天一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％。而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话，如果用载重5吨的汽车往济南运，每年至少得开进4万多辆装满啤酒罐的大汽车。 　　更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。”国内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。 　　但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、邹平的琥珀，泰安的克利策，都难有立足之地。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有些滞后。随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5％左右。这块市场目前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。 所以青岛啤酒在占有高端的同时欲抢占中低市场，争取更大的市场份额。 青啤佳酿，泉城人却不买帐，济南近8成的啤酒市场长期为济南啤酒集团占领。“济啤”的主打是“趵突泉”，泉城人称之为“黑趵”。“为抢占济南，青啤前后发起三次攻势”，在泉城广场，一位多年关注啤酒市场的业内人士告诉记者，“1997年，青啤推出了‘青岛大众’，价格比黑趵还便宜，效果却不明显；2001年，青啤又四处派出促销员，进行‘火锅城攻势’，不过黑趵的地位还是没有受到太大影响。”2002年青啤又卷土重来，这次他们采用的是‘花钱买店’，用3万到20万的价格，让酒店实行青啤专卖，这对济啤的杀伤力很大。”济南当地媒体报道说，有20多家达到一定档次和规模的酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”，作为补偿，青啤会给每家每年3-20万的返利用于啤酒冲抵。济啤方面告诉记者，除了示范店，还有近200家酒店与青啤达成协议，以卖青啤为主。这种措施对黑豹的冲击很大，也迫使黑豹在自家的大门打起了“保卫战”。 　　青啤的买店——饭桌上的“梅花桩” 　　青岛啤酒采取买断专卖店，与酒店签订合同，只卖青岛啤酒，每走到专卖店，每个餐桌上面都摆上青岛啤酒。摆放的方式采用了十瓶、八瓶或者五瓶围成一个圆圈，远望去，就像练武之人用的“梅花桩”。 　　青岛啤酒在济南的买店引起了不小的影响，最大的还是黑豹，包括媒体。由青啤向各酒店提供几万元到几十万元不等的资金或以青啤等实物抵现金，酒店则对趵突泉啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。 据了解，挂有“青岛啤酒专卖店”的商家和青岛啤酒厂家签有协议，厂家把更大的利润空间让给了商家，鼓励商家多卖青啤。通过这种以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法，青啤此举拼的是实力，打的是一场消耗战。据悉，青啤为此付出了2000万的巨额投入。 　　青岛啤酒买店的做法在一定程度上收到了成果，但是也没有想象的那么好，但是对整个市场和消费者的影响非常大。可以说，“梅花桩式”的买店只是青啤的一个战术，随着市场的发展和时间的进展，青岛啤酒在泉城的渗透是逐渐的加深。青啤经过“梅花桩式”的战术活动，只是项练武高人那样，首先打好基本功，然后逐渐的对济南市场进行深耕和细作，加大对竞争对手的拦截。 　　青啤的的杀手锏——崂山啤酒 　　对于啤酒本身，大部分消费者反映趵突泉啤酒味苦，喝了上头，青岛清爽有点甜，口味好，喝了不上头。黑豹的市场最低价为2．5元，饭店零售4．00元，在济南市场的层面，这种价位是相对中低档产品，一般消费者都能够接受。对于专卖 ，消费者有反感的，也有认同的，相对来说，历下区、历城区、市中区的消费者的意见的少一些，天桥区和槐荫区的消费者的意见多一些；（这或许和居民的收入以及济南啤酒厂坐落于此有关系吧） 收入越低，对青啤越是排斥，对专卖也越是反感，他们的意见越易受媒体的影响，收入越高，对青啤越是喜欢，对专卖也越是认同，认为这是一种正当的竞争，谁有实力谁都可以去做，竞争会给消费者带来更大的好处。 　　由于黑豹的定位相对较低，济南的消费水平相对不是很高，可以说中低市场有很大的潜力。青岛啤酒欲占领这部分市场必须从价格上进行竞争，因为青啤本身定位是中高档品牌，所以，青岛啤酒不可能降价。随