市场营销实务_PPT.ppt

5.分销渠道的模式 消费品市场的分销渠道 零层 渠道 制造商 消费者 制造商 一层 渠道 消费者 零售商 制造商 二层 渠道 消费者 批发商 零售商 制造商 三层 渠道 消费者 专业批发商 批发商 零售商 制造商 消费者 批发商 代理商 零售商 * 6.分销渠道的模式 产业市场的分销渠道 制造商 零层 渠道 产业用户 制造商 一层 渠道 产业用户 批发商 制造商 产业用户 代理商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 二层 渠道 制造商 产业用户 代理商 批发商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 批发商 * （1）直接渠道和间接渠道 （2）长渠道和短渠道 　　 分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商的层级数量的多少。如 果用中间商的级数来表示渠道的长度，级数越多，表明渠道越长， 反之表明渠道越短。 按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消 费者。 间接渠道是指商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的 分销渠道。 * 　　分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中的中间商的数量的多少。如果用每一级中间商的数量来表示渠道的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之表明渠道越窄。 （3）宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽与窄 独家分销 选择性分销 密集性分销 独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。 选择性分销是通过精心挑选愿意经销本公司产品的少数几家中间商。 密集性分销是尽可能多地使用经销商来销售本企业的商品或劳务，以求迅速进人目标市场或扩大市场的策略。 * 　　单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。 多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用两种或两种以上不同类型的分销渠道。 （4）单渠道与多渠道 影响渠道结构选择的主要因素表现为以下图示: * 任务二： 设计分销渠道 1、渠道设计的含义　　 渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 2、渠道设计的原则 畅通高效的原则 、覆盖适度的原则、 稳定可控的原则、市场导向原则、 协调平衡原则、 精耕细作原则 、 不断创新原则 * 有的产品价格稍微变动，就会引起需求量很大变化。价格从10元降到9元，价格降低10％，可需求量就增加100％，需求量的变动是价格变动的10倍。 而有的产品大幅度变动价格，而需求量变动很小。价格从10元降到5元，价格降低50％，需求量只增加25％，需求量的变动只是价格变动的0.5倍。 一般来说，价格需求弹性可分为以下几种： 任务二： 分析影响定价的因素 * 图6-1 不同需求价格弹性状态下的收入变化 P1 价格 数量 O P2 Q1 Q2 ⑴ D1 价格 数量 O P2 P1 Q1 Q2 ⑵ D2 价格 数量 O ⑶ D3 P1 P2 Q1 Q2 E=1，价格变化对销售收入影响不大； E1,需求量的相应变化大于价格自身变化(薄利能多销) E1,需求量的相应变化小于价格自身变化(薄利并不能多销) 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 任务三： 选择产品定价方法 * 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法，即在单位产品成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格。其基本计算公式为 单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产品的变动成本）(1+成本加成率) 如果某品牌的价格弹性低，加成率则应相对高些；如果其价格弹性高；加成率则应相对低些；如果其价格弹性不变，加成率也应保持相对稳定。 2.目标利润定价法 目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。其计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）÷预计销售量 此法适用于产品市场潜力很大，而需求价格弹性不大，市场占有率较高的企业或垄断企业。 3.边际成本定价法 边际成本定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要定价高于变动成本，就可获得边际收益。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 其计算公式为：单位产品价格=(总的变动成本+边际贡献)÷预计销售量 这种方法一般在竞争十分激烈，市场形势严重恶化的情况时采用。此高价导致产品滞销积压、丢失市场，不如低价保市场，减少库存积压，减少企业损失。只要售价不低于变动成本，生产可以维持，如果售价低于变动成本，则生产越多亏本越多。 任务三： 选择产品定价方法 * 二、需求导向定价法