目标市场营销(推荐).pptVIP

2、标出竞争者的位置 3、初步定位 （1）避让定位（错位定位） 将自己产品度确定在当前目标市场的空白地带。 优点：避开竞争，建立有利的市场地位。 *要考虑该市场空却存在的原因和自身是否有能力开发。 （2）插入定位 将自己的产品定位于竞争者产品的附近或者插入竞争者已经占据的市场位置。 优点：企业无需开发新产品，节省了大量的研究开发费用。 前提条件： ①在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求。 ②企业推出品牌产品时，应有特色。 ③没有法律上侵权为题。 （3）取代定位 将竞争者赶出原来的位置，或者兼并竞争者而取而代之。 前提条件： ①企业推出的产品在某些方面有明显优于现有产品的特点。 ②企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。 4、正式定位 三、市场定位策略 1、差异性定位策略 指设计一系列有意义的差异，以使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。 （1）策略 ①产品差异化 包括产品质量、产品特色、产品式样等方面的差异。 ②服务差异化 包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。 ③人员差异化 ④渠道差异化 ⑤形象差异化 包括品牌形象和企业形象。 （2）差异性定位要点 ①从顾客价值提升角度来定位。（重要性） ②从同类企业特点的差异性来定位。（明晰性） ③差异化应该是可以沟通的，使顾客能够感受到的，是有能力购买的。（可沟通性和可接近性） ④差异性不易太多。 2、比附定位策略（巩固定位策略） 指在消费涉心目中加强和提高自己现在的定位。 3、细分定位策略（挖掘定位） 寻找为消费者所重视的和未被占领的定位。 4、重新定位策略 （1）因定位模糊或定位混乱而重新定位 （2）因产品变化而重新定位 ①因产品改良而重新定位 ②因产品发现新功能而重新定位 （3）因市场需求变化而重新定位 （4）因扩展市场而重新定位 第四章 目标市场营销 目标市场营销：企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。 包括：市场细分、目标市场选择、市场定位 第一节 市场细分（Segmenting) 一、市场细分的含义及意义 1、含义 在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分为若干个子市场的过程。 2、意义 （1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 （2）有利于企业制定营销组合策略。 （3）有利于企业扬长避短。 （4）有利于提高社会效益。 二、市场细分标准 1、消费者市场细分标准 消费者市场细分变量一览表 主要细分 变量 次要细分变量 地理变量 区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等 人口统计 变量 国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等 心理变量 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等 行为变量 追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等 （1）地理变量 * 常常首先考虑的因素 （2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。 例：细分营养滋补品市场 （A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 高收入 中等收入 低收入 青年 老年 中年 （C）按年龄和收入细分市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （3）心理变量 * 较复杂 （ 表 ）不同性格消费者类型 性格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 （4）行为变量 ①购买时机 ②追求利益 运用利益细分法的注意点： A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。 B、了解寻求某种利益的消费者是哪些人。 C、调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。 例：牙膏市场细分 利益细分 人口统计特征 行为特