第3章 收集信息和预测需求.pptxVIP

第3章 收集信息和预测需求本章目标营销信息系统的构成收集信息方法流程预测市场需求环境本章提要营销信息系统营销调研系统预测与需求测量分析宏观环境3.1营销信息系统与营销情报营销信息系统为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。构成人员设备程序构成内部记录和数据—二手数据营销调研—一手数据3.1营销信息系统与营销情报顾客数据库：包括每位顾客的姓名、地址、过去的交易，有些还包括人口统计（性别、年龄等）和心理统计信息（行为、兴趣和观点AIO）产品数据库：包括供应商信息(联系方式、地址)产品信息（价格、成本、颜色等）销售人员数据库数据库、数据仓库和数据挖掘数据仓库3.2 营销调研系统定义：系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的特定营销状况相关的数据和结果。销售额1-2%。过程确定问题,选择被选方案和研究目标制定计划数据来源：一手vs二手调研方法：P39调研工具抽样计划接触方法：P40收集信息分析信息陈述研究结果做出决策3.3预测与需求测量调研的目的：识别机会市场需求的衡量：评估机会潜在市场（potential）：有兴趣有效市场（available）:有资格目标市场（target）:有效渗透市场（penetrated）: 购买者市场需求函数：估计市场需求量预测方法 P45市场潜量市场潜量(繁荣期)Q2(繁荣期)市场预测QF市场潜量(衰退期)计划费用(衰退期)市场最低量Q1行业营销费用行业营销费用（b）市场需求作为行业营销费用的函数(假设在两个特定的营销环境下)（a）市场需求作为行业营销费用的函数(假设在一个特定的营销环境下)市场需求（量）市场需求量是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。测量需求市场需求测量产品市场需求市场份额市场预测市场潜量公司需求和销售预测公司需要份额公司销售预测销售定额销售预算销售潜量3.3分析宏观环境趋势具有动力和持久性的事件的发展方向或顺序时尚不可预测的、短暂的，不具有长期重要影响的狂热。识别因素世界的严重问题P46 公司营销系统：公司角度公司营销系统概括了形成组织营销战略的营销过程和力量 环境因素人口统计环境政治法律环境经济环境技术环境社会文化环境自然环境人口统计环境人口的数量和一系列相关因素对市场需求产生重大影响。6、家庭类型7、家庭人口数8、人口的地理迁移9、其他因素（民族、宗教信仰、职业、籍贯等）1、总人口2、人口地理分布 3、人口的性别4、年龄结构5、教育程度：美国36%；中国5%中国人口的特点：总量巨大高增长趋势城市化趋势：2010年45%加速老龄化经济环境 最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，是影响人们购买力的主要因素。 消费者心理营销者关心的经济要点收入分配价格储蓄、负债和消费信贷社会——文化环境社会时刻深刻地 影响着人们的基本信仰、价值观和生活准则。对自己的看法对他人的看法对组织的看法核心价值观亚文化社会观自然观宇宙观Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-自然环境原料的短缺能源成本的增加反对污染的压力改善环境资金的缺乏技术变革加速无限的革新机会技术环境变化的研发预算对技术变革的监督力度增大技术环境趋势政治和法律环境增加企业立法 “保护竞争” “保护消费者利益”“保护社会利益”特殊利益集团的成长小结营销信息系统营销调研系统预测与需求测量宏观环境谢谢!