第三章消费者行为理论.ppt

第三章 消费者行为理论 第一节 消费者偏好 一、效用理论 1、效用的概念 人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和 快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品 和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得 到的满足称为效用。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是 主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的 效用评价大相径庭。 在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效 用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小 可以用1，2，3，……衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效 用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认 为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第 二……等等。 2、总效用和边际效用 总效用（ＴＵ）指的是消费者从消费物品和劳务中，所获得总的满足程度，一般来说，消费的物品越多，其总效用越大。边际效用（ＭＵ）指的是消费者从每增加一单位商品的消费中所获得的满足程度。 在对商品的消费中，随着该种商品消费量的增加，起初人们对该种商品的满足程度不断增加，但达到一定点后，满足程度将出现下降。总效用和边际效用的大小是和物品的消费量联系在一起的。 表3-1 食品 总效用 边际效用 0 0 0 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 3、边际效用递减规律 随着消费者对食品的消费量的增加，边际效用是在减少的，我们可以 将表3-1转化为图形的形式，如下图所示： 随着食品消费量的增加，总效用曲线向右上方倾斜，边际效用曲线是向 右下方倾斜的。边际效用向右下方倾斜，一般被称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律指的是在消费者对其它商品消费量不变的条件下，消费 者从连续消费某一商品中所获得的满足程度随着这种商品消费量的增加而 递减。 二、消费者偏好和无差异曲线 1、消费者偏好的三个基本假定 首先，消费者在面对两个不同的消费束时，消费者能够确定他喜欢哪一 个消费束，或者两者无差异。例如：消费束A包括一个巧克力与两杯牛奶， 另一个消费束B包含一张电影票与两瓶啤酒，消费者可以很清楚地表达出他 对A消费束的偏好大于B消费束，或者B消费束的偏好大于A消费束，A消费 束与B消费束之间无差异。上述比较也称之为消费偏好的完备性。 其次，消费偏好具有传导性。假设在上述A和B消费束之外还存在一个 消费束C包含一个汉堡与两杯可乐。如果消费者对A消费束的偏好大于B消 费束，而且 B消费束的偏好大于C消费束，则该消费者对A消费束的偏好大 于C消费束。消费者偏好传递性的假设，保证了消费者的理性行为，是经济 分析的一个重要基础。 最后，消费者总是喜欢较多的商品而非较少的商品，即“多多益善”。也 就是说消费者在面对较多商品时，并未失去什么，状况至少与原有状况一 样好。 2、无差异曲线 在上述3个假设条件下，我们可以用一系列无差异曲线描述消费者的偏 好。无差异曲线指的是能够给消费者带来相同效用水平消费束的点的轨 迹。 表3-2 商品组合 牛奶 巧克力 1 2 15 2 3 11 3 4 8 4 5 6 5 6 5 无差异曲线的性质 第一、无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。这实际上是由消费 者偏好更多商品假定推出的。事实上，如果无差异曲线斜率正，那 么无差异曲线上总有一个消费束两种商品的数量多于另一个消费 束，但根据“多多益善”的假定，在同一条无差异曲线上其中一个消费 束的效用大于另一消费束，这显然于无差异曲线的含义矛盾。 第二、较高的无差异曲线代表的消费者有较高的满足程度，而且 任意两条无差异曲线不能相交。 第三、无差异曲线凸向原点。这意味着无差异曲线向右下方移动 时，曲线将变得更为平坦。无差异曲线的这个性质源于边际替代率 递减规律，我们下面介绍。 一般的无差异曲线是符合上述特征的，但有些无差异曲线不具有 凸性。某些商品只有采用固定比例的组合才能产生效用，这种商品 我们一般将它看作为完全互补品，如我们穿的鞋，只有成双成对使 用才能产生效用。此外还有部分商品呈现完全替代的特性。课后习 题11 3、边际替代率 （1