超越市场的品牌营销哲学.pptVIP

2、生活方式分析 ▲ 生活方式是包含在衣食住行、娱乐休闲和家庭生 活等个人行为以及社会交往、政治活动、经济活 动、文化活动等公共行为中的主导风格、习惯和 价值偏好等。 ▲ 当代人生活方式本质是自我实现。 生活方式（Life Style） ▲社会意识:世界观、人生观和价值观，其中世界观包括 自然观、时空观、社会观等，价值观包括道 德观、法律观、审美观等。 ▲社会心理:社会传统、社会风气、社会习俗、生活习惯 以及时尚潮流等等。 ▲个人心理:个人的本能、气质、感觉、知觉、情感、理 智和潜意识等等。 个人价值观内涵 3、实现自我实现 ▲ 满足生理和安全需要的是一般产品。 ▲ 满足爱与归属需要的是被动品牌，消费者从属于品牌。 ▲ 满足尊重需要的是民主品牌，消费者与品牌平等。 ▲ 满足自我实现需要的是完美品牌，品牌是消费者生存的 内在要素。 ▲ 要满足自我实现意味着要同时满足前四个需要。 品牌层次 版权为孙夕龙所有 请勿复制 超越市场的品牌营销哲学 孙夕龙 一、品牌与哲学何干？ 二、品牌本质 三、生活方式营销 讨论目录： 1、品牌内涵的多种认知 2、品牌超越市场 3、品牌的哲学属性 一、品牌与哲学何干？ 1、品牌内涵的多种认知 品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，其所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验、购买经验和使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 奥格威 品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的理想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。 MSI 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别 AMA 品牌至少包括属性、利益、价值、文化、个性以及用户 科特勒 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品 琼斯 品牌就是产品、符号、个人、厂商同消费者之间的联结与沟通，是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的各个方面。 艾克 内容 名称 代表性观点 ▲外延式说明 ▲产品式说明 ▲传播式说明 ▲厂家主导式说明 存在的问题 2、品牌超越市场 市场的主人公是谁？ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 品牌的主人公是谁？ 品牌行为中谁忠诚谁？ 品牌忠诚度 其他资产 品牌联想 品牌知名度 品牌认知度 品牌资产 顾客真的是上帝？ 3、品牌的哲学属性 ▲哲学被看成妓女。 ▲哲学被等同于理念、思路乃至方法。 ▲哲学晦涩，与我无关。 哲学的市场遭遇 ▲哲学是关于事物的最一般本质的学问。 ▲哲学在人类社会中表现为世界观、价值观 和人生观。 ▲哲学渗透在人类生存行为的所有方面。 哲学的内涵 ▲ 品牌是人类的一种生存方式。 ▲ 品牌体现了人类的生存意义。 ▲ 品牌是一种文明形态。 ▲ 哲学贯穿品牌建设全过程。 品牌的哲学属性 百年传奇：哈雷摩托 哈利·戴维森（Harley-Davidson）付出了6年的艰苦努力，试图将V-Twin发动机的轰鸣声注册成商标，理由是这种声音对于喜欢摩托车消费者来说，就像看到星条旗一样熟悉。 1、品牌的哲学定义 2、消费象征价值 3、有闲阶级与炫耀性消费 二、品牌本质 1、品牌的哲学定义 品牌是人格自我实现的媒介 ▲人是主宰。 ▲自我实现是目的。 0 马斯洛需要模型 1、 1 2 3 4 5 生理需要 安全需要 爱与归属的需要 尊重的需要 自我实现的需要 2、消费象征价值 ▲ 消费不以实物为对象，作为实物的商品只是消费者的 需要获得满足的媒介和对象，消费行为既包括了消耗 作为商品的实物，也包括消费者在消费时赋予商品某 种符号意义的行为，后者是一 种象征行为，这两个方 面的结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。 ▲ 消费行为的主要目的不是商品的实物特征，而是商品 背后体现的人与人之间的关系以及或差别。 ▲ 消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，而且与 集 体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种 商品为了成为消费的对象，必须变成符号。被消费的 不是对象，而是关系本身。 ▲ 被消费的不是使用价值，而是象征价值。