第十一、十二章订价的考量与方法、定价策略.ppt

許素華/93/行銷管理 第十一、十二章訂價的考量與方法、定價策略 何謂價格 狹義的價格(price)是購買產品或服務所支付的金錢數目。廣義的價格為消費者願意支付換取同等價值的產品或服務。 傳統上，價格是影響購買者選擇的一項主要因素，這種想法仍舊盛行於較貧窮的國家、貧窮的顧客群體及日用品形態的商品。然而，非價格因素在購買者選擇行為上越來越受重視。 價格是行銷組合中唯一產生銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。在定價和價格上的競爭，進一步成為行銷主管所要面對的第一個問題。 訂價時應考量的因素 定價決策的內在因素 許多內在因素皆會影響公司的定價決策，包括公司的行銷目標、行銷組合策略、成本及組織的考量因素。 行銷目標 1.求生存－當公司在面臨生產過剩、競爭激烈或消費者需要變遷時，都會把求生存視為定價目標。 2.求本期利潤最大－許多公司定價在求本期利潤最大。公司重視的是本期的財務成果而非長期的成果。 3.市場佔有率領先－公司相信擁有較大市場佔有率會使成本降低，獲得較高的長期利益。 4.產品品質領先－通常需要以高價位來分擔高品質和RD費用。 行銷組合策略 價格是公司為達成行銷目標的行銷組合策略中的一環。價格決策必須與產品設計、配銷和促銷決策互相協調，以組合成一套一致而有效的行銷方案。 公司通常會先決定其定價決策，再依此產品的價格來決定其他的行銷組合決策。 目標成本決定技術則是先決定一理