推广教育如何营造信誉品牌形象.ppt

推廣教育如何營造信譽品牌形象 林炳文＊ ＊ 東吳大學國際經營與貿易學系副教授 兼東吳大學推廣部主任。 2007年第一屆臺灣推廣教育論壇 前 言 身為大學推廣教育主管的我們，必須認真思考像大學推廣教育機構(在臺灣地區，大多數名為推廣教育中心、推廣教育部、進修推廣部、推廣部；在大陸地區，名為繼續教育學院、成人教育學院、繼續教育管理處註1)這種以教育為基礎的非營利機構，仍然有辦法從飽受上百萬件行銷信息疲勞轟炸消費者中獲取她們的青睞嗎？ 註1：為進一步理順繼續教育體制，加快繼續教育改革與發展步伐，浙江大學統合非學歷培訓教育、 遠程教育、成人學歷教育、自學考試等部門，自二○○七年三月十二日起成立繼續教育管理處。 前 言 大學推廣教育機構的廣告預算有限，我們仍然可以透過一個整合方式而獲益。 推廣教育機構必須建立一個對學員承諾品質和親和力的公司形象。這種公司形象不僅能夠反映貴機構是廣獲好評 (包括學員心中的品質知覺和品牌聯想)，而且能夠對貴機構所提供的任何課程產生加分作用 營造信譽品牌 任何一種品牌的建立，一方面創造了消費者心中的記憶、偏愛、及忠誠度，另一方面它建立了產品與使用人之間的一個平台。 品牌是一種價值的承諾。關鍵在於形象行銷的效果以及品牌的建立是與時俱進的、一致性的。每一則信息都應該持續而有力地支撐該品牌。 營造信譽品牌 Christiani (1995) 將品牌權益 (brand equity) 定義為商譽與好口碑的累積。這一個概念對於大學推廣教育機構之重要性不亞於一些營利機構。 學員一旦對於我們的某一個推廣教育產品線 (推廣教育課程) 擁有一個正面的學習經驗，他就很有可能再來上其他課程。 營造信譽品牌 推廣教育者理應投入時間、使命、及金錢，以期獲取更大的知名度和更高的曝光率，建立公司形象和品牌權益，進一步強化了與該校的關聯。首先，確立任務陳述與口號，接著刻畫推廣的標準與藍圖，這樣做目標就在於建構一個正面的公司形象，進而協助學員建立推廣教育品牌忠誠度。 品牌關聯 接下來，我們如何藉著整合行銷策略將我們的產品和服務有哪些，清楚明白地傳達給消費者。 品牌關聯路徑因人而異。在一個愈來愈多元化的社會裡，單一信息或單一媒體已不再一體適用。 東吳大學推廣部推廣教育課程品牌關聯路徑不外夾報、平面媒體廣告(報紙、捷運報)、發傳單、廣播電台和電視看板廣告、雜誌廣告、口耳相傳、網站橫幅大標題 (banner) 互聯等。 品牌關聯 推廣教育者應該注意的是，每一位消費者和每一片雪花一樣都是很獨特的，值得我們去耕耘。 推廣教育課程學習是學員牽涉甚廣的抉擇。它不是一時衝動或經常性的重複購買行為。學員消費推廣教育課程是須要付出時間、承諾、及金錢；其中決策牽涉到個人感情因素很多。 經驗分享 大學推廣教育工作者日思夜夢的重要課題：如何擁有和諧運作的各種高品質和高產值之溝通形式，讓各種溝通形式不僅強化了品牌權益，而且又能促銷某一特定產品線(推廣教育課程)。如何營造推廣教育課程信譽品牌形象，追求績效永續成長，乃當今推廣教育主管的夢想。 經驗分享 我以東吳大學推廣部近幾年開設三門超人氣專修班課程 ─ [歡樂日語教室]、[企業人日語]、[東吳丹尼藝術插花教室] 與承辦行政院勞工委員會產學訓學分班為例，談一談我們整合行銷的經驗。 [歡樂日語教室] 課程特色 ─ 透過日劇專教日本道地口語。 [企業人日語] 課程特色 ─ 研究日本商界會話、書信、禮儀。 [東吳丹尼藝術插花教室] 課程特色 ─ 融合世界現代藝術。 經驗分享 「經驗傳承，追求卓越」，這是每一位大學推廣教育工作者努力的目標。最後，我把東吳大學推廣教育課程整合行銷作法歸納如下： ? 文字和圖形形象對於品牌識別(brand identity)具有舉足輕重的地位。 ? 兩造合作推廣方式，不失為省錢又有效的作法。 ? 建構推廣課程部落格，簡便又清楚介紹我們的產品和服務。 經驗分享 ? 有效採用品牌關聯路徑，針對特定族群有效整合各種信息。 ? 力行優質的客戶服務，學員頗有物超所值的感覺。 ? 計算淨推薦分數(Net Promoter Score，縮寫為NPS)，瞭解學員的引介與再度惠 顧的相關值。 經驗分享 ? 定期出版折疊式推廣課程簡介，提供學員即時的整合性推廣課程信息，有助學員上門。 ? 建立完整的學員資料庫，每一期招生報名前發簡訊給舊學員。 期 許 我們必須設法增強推廣教育工作者的能力，運用日益增長的相關信息，為那些日益片斷化的學員，設計出愈來愈客製化的產品，發展一套可以協助學員學以致用的推廣教育課程。 稱心滿意的學員將會成為大學推廣教育機構行銷部門的延伸，績效永續的成長將指日可待。 東吳大學推廣部 謝謝大家﹗ 祝各位辛苦的伙伴們， 身心健康，萬事如意﹗ 2007