安徽中烟黄山“双百工程”成功营销案例解析.doc

采纳2008经典品牌营销案例展示之一 ——黄山“双百工程”成功营销案例解析 发布者：[黄山项目组] 来源：[采纳品牌营销国际顾问机构] ? ????老子说：“道可道非常道”，那对于中国企业的道究竟是什么呢？其实道就是企业的战略问题。表面上看“道”是很虚的东西，其实它是很实在的，从某个角度来讲“道”就是道路，“道”道理，“道”自然之法则，其包含的含义非常之广。而从营销战略上来讲，“道“就是战略，“法”就是策略，“术”就是战术。 “道”——黄山品牌战略:品牌联合、全面聚焦 ? 1、品牌联合，安徽中烟实力倍增 ? ????2003年4月，安徽烟草按照国家烟草专卖局推进行业管理体制改革的要求，率先实现工商分设，成立了全行业首家省级中烟公司；2005年3月，安徽中烟工业公司所属蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂分别取消法人资格，组建黄山卷烟总厂，完成第一步联合重组；2006年5月，安徽中烟工业公司所属芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂与黄山卷烟总厂取消法人资格，并入安徽中烟工业公司，完成第二步联合重组。 ? ????品牌联合后，为了保证黄山品牌平稳过渡，安徽中烟从营销、原料、技术、资源、管理等五个方面入手采取一系列措施，严格遵循了“一个改变，四个不变，四个提升”原则，即品牌名称有所改变；口味、价格、生产厂家、包装风格均不变；而产品吸味、包装质量、顾客满意度以及对安徽经济的贡献度都做了相应的提升。 ? ????同时对内部资源进行了大规模的整合：包括强化品牌营销，做实市场基础；创新原料供应模式，建立健全激励约束机制；坚持中式卷烟发展方向，推广分组加工特色工艺，形成产品风格特色；严格按品牌配置计划资源；强化内部管理监督，全面提升管理水平等。 ? ????整合后的安徽中烟工业公司下辖蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州五个分厂，拥有在岗职工总数7100人，总资产88.58亿元，年生产计划213万箱，在行业内处于企业规模第5位。 ? ????2006年实现销售收入144亿元，同比增长11%，税利76亿元，同比增长13%，仍将是安徽省跨行业税利第一大户。 ? 2、整合企业资源，聚焦黄山品牌 ? ??? 为了让资源集中，发挥黄山品牌优势，从2007年元月1日起，皖烟4个系列（经典、极品、金醇和、新制），迎客松3个系列（国宾、贵宾、嘉宾）作为子品牌，全部联合进入黄山母品牌，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的“三合一”。“皖烟”、“迎客松”系列产品分别以黄山（经典皖烟）、黄山（金皖烟）、黄山（红皖烟）、黄山（新制皖烟）黄山（国宾迎客松）、黄山（贵宾迎客松）和黄山（嘉宾迎客松）的名称上市，聚焦黄山品牌，充分利用黄山品牌高知名度优势来迅速扩充市场。 ? 3、“四位一体”聚焦品牌核心价值，抢占消费者心智 ? ????聚焦黄山品牌之后，采纳品牌营销顾问机构为此展开了黄山品牌“四位一体”的价值提升计划，即品牌主张价值提升、品牌形象价值提升、品牌体验价值提升和品牌传播价值提升，全面立体落到实处的价值提升计划，将黄山品牌势能提升到新高度，占据消费者心智制高点。 “法”——黄山品牌策略:价值营销 ? 1、价值营销，开创黄山品牌新世界 ? ??? 对于黄山品牌来讲，无论是要提升品牌档次，还是获得更大的市场份额，最终都必须获得消费者的认可。如何获得消费者的认可，无疑需要占据消费者的心智，这也是定位的意义所在。怎样占据消费者的心智，那就必须找到能和消费者共鸣的东西。 ? ???第一，定位中高档的黄山品牌，其目标消费者作为社会的中上阶层，拥有经济、文化和组织资源，更注重自我价值、身份、思想的表达。对他们来讲，香烟是一种自我身份、品位、价值的象征和体现。很显然，如果黄山还停留在物理层面的诉求将很难获得这些人群的认同。 ? ???第二，从高档产品特性来讲，都脱离了功能、物理诉求，提升到文化、精神、价值层面。 ? ???第三，从烟草行业、高档烟草品牌来看，也都是文化、精神的代表。国内外的高档烟草品牌无一不是脱离了低层次的物理诉求，将品牌提升到精神、文化、价值层面。如中华的“国烟地位”、黄鹤楼的“现代商业文化、价值感”、玉溪的“经典传统文化”等等。 ? ???第四，从黄山品牌自身的发展阶段来看，在经历了产品、品质等物理层面的诉求和积累后，需要升级到更高层面的价值、文化内涵上来。黄山的品质、中国香中国味，已经被消费者所熟知，但如何升华，就需要从文化、精神上来挖掘。 ? ???正如华南理工大学教授陈春花认为：“企业战略思维的出发点是价值链共享，即企业必须致力于对顾客价值的贡献和增长，成功的企业都是以顾客价值为导向，其战略逻辑是长期的并深植于顾客价值之中”。基于以上四点，采纳品牌营销顾问机构认为：黄山品牌要占位中高档，要占据消费者心智，要能与目标消费者产生共鸣的东西就是“价值”，基于顾客内心的价