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第10章 情境影響 本章目的 1.情境種類 2.情境分類 3.情境影響與行銷策略 第10章 情境影響 情境種類 消費過程受到三種情境因素的影響： (1)溝通情境 (communication situation) (2)購買情境 (purchase situation) (3)使用情境 (usage situation) 第10章 情境影響 溝通情境 溝通情境是指消費者賴以接受資訊的情境 ，它對消費行為有重大的影響。我們是單獨的 或團體的，情緒是好是壞，匆促或悠閒，這些 因素都會影響到我們接受行銷訊息的程度。 行銷者應在什麼樣的節目 (歡樂的或憂傷 的) 做廣告？這個問題涉及到溝通情境的問題 。 第10章 情境影響 如果消費者對某種產品有興趣，並且又 處於接受的溝通情境 (receptive communication situation, 也就是相稱的 心情及情緒) 之中，那麼行銷者就能夠相對 容易的傳遞有效的訊息。但是行銷者怎麼知 道消費者有興趣？怎麼知道他們處於接受的 溝通情境？這是一件相當具有挑戰性的工 作。 第10章 情境影響 例如，試想在下列情境中，行銷者在傳遞訊 息上的困難： (1)你最喜歡的球隊在最重要的比賽中慘遭滑鐵 盧； (2)明天就要期末考； (3)你的室友總是霸佔電視頻道，只看他喜歡的 新聞節目； (4)你患了重感冒； (5)在寒冷的夜晚，你在回家的路上，車子冷氣 突然故障。 第10章 情境影響 購買情境 購買情境也會影響產品的選擇。和小 孩一起逛商店的母親，其購買行為通常會 受到小孩對產品偏好的影響。倉促的情境 會影響我們對商店的選擇、對產品的考慮 以及願意支付的價格。 第10章 情境影響 行銷者必須了解購買情境如何影響消費者的 消費行為，以設計能夠刺激他們購買的情境。例 如，在下列情況中，你的啤酒購買決策會做怎樣 的改變？ (1)你的情緒相當低落； (2)你的朋友對你說：「啤酒對你的身體不好」； (3)你的腸胃不舒服； (4)當你進入商店時，看到結帳的人大排長龍； (5)你和你想要「結交」的人在一起。 第10章 情境影響 使用情境 我們在宴請個人時會用不同品牌的酒 (通常是較好的酒)。我們在選擇旅遊地點 、行程時，也會考慮到要和誰去。 行銷者必須了解其產品適合的使用情 境，以便向消費者溝通在哪些相關的使用 情況下其產品能提高消費者的滿足感。 第10章 情境影響 在下列的使用情境中，你喜歡喝哪一 種飲料？ (1)星期五下午，你剛考完大考； (2)和父母共進午餐； (3)在寒冷、風雨交加的夜晚，用過晚餐後； (4)和多年未見的老友共進晚餐； (5)在炎熱的午後，剛整理好庭院。 第10章 情境影響 情境影響的特性 情境影響 (situational influences) 是影響消費行為的外在因素。行銷者必須了 解其產品在不同情境中所扮演的角色。例 如，酒類常是家庭聚會時所贈送的禮物，很 少用來作為生日禮物。 第10章 情境影響 為了要有效的應用情境影響，行銷者 必須了解情境的三種特性： (1)特定的情境在什麼時候會影響消費者 行為？ (2)情境影響有多久？ (3)情境影響行為的方式如何？ 第10章 情境影響 情境分類 情境影響可分為五類： (1)實體環境 (physical surroundings) (2)社會環境 (social surroundings) (3)時間觀點 (time perspective) (4)任務界定 (task definition) (5)先前狀態 (antecedent state) 第10章 情境影響 實體環境 實體環境包括了地理位置、裝潢、聲 音、味道、照明、氣候以及刺激物件 ( stimulus object, 如產品、廣告等)。 實體環境是一個相當重要的環境影響 因素。研究發現，消費者比較喜歡在有條 不紊、呈現專業風貌的環境中所提供的服 務。 第10章 情境影響 暖色系 (如紅色) 固然可吸引注意、引起興 趣，但是它也有「緊張」及「負面」的涵義。冷 色系 (如藍色) 比較不會引起注意，但常被認為 是有沉靜的、冷峻的及正面的涵義。根據研究顯 示，在零售店銷售及顧客滿足感方面，藍色優於 紅色。 音樂也會影響顧客的情緒，進而影響其消費 行為。慢速或快速背景音樂哪一個比較適合餐廳 ？表1顯示了放慢速音樂的餐廳所獲得的毛利比快 速音樂餐廳高出15%。 表1 背景音樂對餐廳惠顧的影響 第10章 情境影響 商