第1章-高雄第一科技大学.pptVIP

行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 定義行銷及行銷程序 1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向 1.5 擬定行銷計畫及規劃 1.6 建立顧客關係 1.7 從顧客獲取價值 1.8 新的行銷風貌 1.9 所以，行銷是什麼呢？統合觀點 觀念複習 本章學習目標 定義行銷同時描繪行銷過程的步驟。 解釋瞭解顧客與市場關係的重要性並找出五個核心的市場概念。 找出顧客導向行銷策略的主要要素，並討論引導行銷策略的行銷管理方向 討論顧客關係管理，並找出能為顧客創造價值與掌握顧客價值的策略。 描述在新的關係紀元中改變行銷生態的主要力量和趨勢。 行銷是什麼？ 簡單定義： 行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。 目標： 承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。 為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。 行銷的「舊」與「新」 行銷的舊觀點： 做買賣－「告知與販售」 行銷的新觀點： 滿足顧客的需求 行銷被定義為 一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望。 行銷過程的簡單模式 什麼是顧客需要、慾望和需求？ 這是需要 需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。 需要的類型 生理的： 食物、衣服、居住及安全。 社會的： 歸屬、情感。 個人的： 學習、知識、及自我表現。 這是慾望 慾望 － 係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。 這是需求 需求／慾望的滿足 透過行銷提供物來滿足需求和慾望： 可以被提供到市場滿足需對和慾望之產品、服務、資訊或者經驗的結合。 什麼滿足顧客的需要和慾望？ 做為「想法」的產品 產品不一定要具體。這裡的「產品」是一種「想法」－保護動物。 行銷短(近)視症 銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。 他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。 價值與滿足 交換 vs.交易 交換： 提供某物而向他人換取所需物。 交易： 包含雙方價值的交換。 一方給予另一方X而取得Y。包含現金、現用卡、支票、以物易物。 什麼是市場？ 由一產品的現有及潛在購買者共同組成。 這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。 現代行銷系統要素 行銷管理 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？ 我們的目標市場何在？ 2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 市場區隔及目標行銷 學生互動作業 與另一位學生一組，就以下問題分享你們彼此的想法： 你覺得你是屬於哪個市場區隔？ 什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？ 行銷管理 價值主張 該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 行銷管理哲學 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 顧客導向行銷 有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。 社會行銷觀念 學生互動作業 與另一位學生一組，就以下議題分享你們彼此的想法： 根據你個人的經驗，與你的搭檔討論你曾見過的組織，所實施社會行銷觀念的方法。 行銷組合 顧客關係管理 一整套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利的顧客關係之完整過程。 顧客認知價值 顧客經由比較一項產品與其他競爭者的提供物所有價值，和獲得該產品所負擔的成本之差之計算結果。 顧客認知價值 顧客滿意 取決於產品的認知表現，相對於購買者的期望。 顧客關係層級 忠誠度及保留 夥伴關係行銷 顧客忠誠度及保留顧客 顧客終生價值 顧客權益 顧客權益是整個公司的顧客其終生價值之加總。 顧客關係分群 網際網路 網際網路被認為是新經濟背後的科技。 行銷應用包含： 「虛擬與實體並存」公司 「純虛擬」公司 企業對企業(B to B)電子商務 B to B的線上交易預計在2005年會達到4.3兆美金。 到2005年，超過五十萬家的企業將會參與電子商務。 新數位時代 最近科技的爆炸性成長促成了行銷人員與顧客連結及傳遞價值的方法變革。 新的行銷風貌 觀念複習 定義行銷以及描述行銷程序的步驟。 解釋瞭解顧客和市場現況知識的重要性，以及找出五種市場的核心概念。 找出以顧客為導向的市場行銷策略之關鍵要素，並且討論引導行銷策略的行銷管理方向。 討論顧客關係管理，以及找出為顧客創造價值和從顧客方面獲得回饋的策略。 描述在關係時代裡，改變行銷風貌的主要力量及趨勢。 社會 (人類福祉) 顧客 (慾望滿足) 公司 (利潤) 社會行銷 觀念 顧客需要 產品 價格 推廣 通路 聯邦快遞值得花較多的錢嗎？起碼聯邦快遞這麼認為。它保證可信度、速度