2015-市场行为4总结.ppt

自我观念，也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。一般说来，气质影响着消费行为活动的方式，性格决定着消费者行为活动的方法，能力标志着消费者行为活动的水平。 * * 3、心理因素 动机：需要产生动机，优势动机才转化为购买行为。 求实购买动机、 求廉购买动机、 求名购买动机、 求新购买动、 求美购买动机、 求利心理动机、 好胜购买动机、 求异购买动机、 仿效购买动机、 嗜好购买动机、 求安全购买动机 * 信念和态度： 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。 * 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 * 学习：或后天经验，是指人们通过自身的经历、感受和体会所积累的经验。它能引起个人行为的变化。学习的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。 * 认知：消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认知过程的影响。这个过程包括： 感性阶段：感觉、知觉、注意、记忆 理性阶段：想象、思维 * 四、消费者购买决策过程 确认需要：动机形成，购买决策的开始 收集信息：在动机驱使下收集信息 评估：按商品属性与期望属性的相关性大小作为评估备选商品的标准 购买决策：确定商品的品牌、购买的时间、地点、数量、支付方式等 购后反应：使用或消费后对商品的看法 * 确识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 (商店、包装、展示等） 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 收集信息 * 产品属性，即产品所具有的能够满足消费者需要的特性 品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法 效用要求，即消费者对每一属性的效用应当达到何种水准的要求 备选产品评估 3 2 1 * 购买 决策 他人的态度 意外 * 消费者买后反应 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 * 五、消费者购买行为类型 根据购买者在购买过程中的卷入程度高低和商品品牌差异程度的不同，将消费者购买行为分为： 复杂型购买、 和谐型购买、 习惯型购买和多变型购买等四种类型。 * 复杂型购买：卷入程度高、品牌差异大 和谐型购买：卷入程度高、品牌差异小 习惯型购买：卷入程度低、品牌差异小 多变型购买：卷入程度低、品牌差异大 推荐阅读 王智．对当前我国居民消费和消费品市场走势的基本判断．调研世界，2011.11 邱云飞等．基于中文网络客户评论的消费者行为分析方法．现代情报，2012.10 张海英．广州市绿色农产品的消费者行为及其影响因素实证研究．西北农林科技大学学报( 社会科学版) ．2010.4 钟甫宁等．消费者对食品安全的关注程度与购买行为的差异分析----以南京市蔬菜市场为例．南京农业大学学报(社会科学版) ，2010.10 * * 第三节 生产者市场行为分析 一、生产者市场的特征 在市场结构和需求方面： 购买者数量少，但规模大 购买者在地理位置上趋于集中 需求具有派生性，且在短期内缺乏弹性 市场需求更具有波动性和联合性 * 在购买单位的性质方面： 购买涉及更多的购买者 购买涉及更专业化的购买活动 在购买决策方面： 购买者面对更复杂的购买决策 购买决策过程更正式化 供应商与购买者建立长期合作关系 * 二、生产者市场的购买行为类型 新购：需要仔细的调查研究。 直接重复购买：购买者不做任何改动地重复订购，属一般日常业务处理。 调整后再购买：需要经过一定调研，做调整后再购买。 * 三种购买类型的比较 买卖双方 考虑内容 购买决策类型 新购 直接重购 修正重购 采购商 产品了解程度 低 高 高 采购复杂程度 高 低 居中 采购成本 高 低 居中 时间需要 多 少 中等 参与人数 多 少 居中 信息需求 多 少 居中 供货商 意见 多 没有 居中 促销手段 多 少 居中 促销成本 多 少 居中 * 生产者市场购买决策的参与者 决策参与者 B E C D A 采购者 使用者