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Chapter 3 Brand Design 第三章 品牌设计 3.1品牌内涵 销售一个产品和营销一个品牌有何区别？ 拿汉堡举例子： 销售(sell)汉堡就只是卖汉堡而已。 营销(marketing)一个汉堡品牌，不仅是卖汉堡，而且要超过汉堡的实体，传递一个具有内涵(meaning)的汉堡产品来吸引消费者。 3.1品牌内涵 什么是产品或者品牌的内涵(meaning) ？ 不仅仅是描述或者措辞漂亮的表达方式，而是一个具有特定意义的产品。 尽管表达内涵可以用捏造和夸张的手法，但是品牌内涵是不会表达得混淆、模糊的。 是从消费者角度考虑而得出的。 一个产品和一个产品的内涵可能会有所不同。 实例： 可口可乐意味着传统和经典式的清新。 百事可乐意味着未来和年轻的滋味。 3.2 打造品牌的范式 如果要“营销品牌”(Markeing a brand)，就要选择用什么方法来“打造品牌”(branding)？ 这里的方法不是指营销部门的组织架构，也不是指营销的具体流程，而是指公司用什么样的范式(Paradigm)来指导“打造品牌”的具体操作。 本章将介绍三种范式(Paradigm)： 通过营销计划打造品牌(BMP) Branding by Marketing Planning 通过广告打造品牌(BA) Branding by Advertising 通过品牌设计打造品牌(BD) Brand