细说「服务化」OnServitization.ppt

中央大學。范錚強 細說「服務化」On Servitization 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2010.08 本講次大綱 服務和服務化的本質 服務化：Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新 餐廳服務例子 8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話，才訂到這家 三家人，我們 12:00 先到，客人稀疏 我們先點了魚，要服務員先送到廚房 服務員拒絕，說是「你們全部點完再送，否則我們很麻煩」 換做是你，你的感覺？ 他們的問題是…? 另一個日本料理餐廳 有一次，台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早，但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西，包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 上菜順序：茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序，回答：「我們廚房根據訂單出菜啊，前面師傅出得慢，我們也沒辦法…」 有問題嗎？什麼問題？什麼結果？ 服務的特性 前台服務流程 提供「價值訴求」 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起 前台和後台的轉折 前台和後台 不轉折行嗎？ 吃飯點餐的服務?上菜次序 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 旅行社？餐廳？量販店？便利商店？ 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ IT扮演什麼角色？ 服務化 Servitization 我在以下的時間，把「產品和服務的提供者」，認定為「製造者」或者「製造者 + 其聯盟服務廠商」 如果製造者把產品賣斷給服務提供者，則並非聯盟廠商 從一般概念（不一定是ICT相關）切入 成熟經濟體的成長趨勢 專案服務─＞生產標準產品─＞販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造─＞服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業 服務化的目的 改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常，比較深的服務，建在淺層服務基礎上 改變顧客關係 從單純的販售產品給不知名的顧客（賣完就像斷線風箏），到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度，增加回購 服務基本上是免費的 例子：汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網（和一修三檢）、華碩的 eeeStorage、軟體更新 … 通路商的最終顧客關係改變 多方關係：航空公司的例子 增加營收項目 過去，只賣我的產品，賣完就算了 服務是成本中心還是利潤中心？ 未來，要能夠增加營收 單純賺回成本？增加利潤？ 例子：汽車免費保固（引發的維修保養收入）、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的「廟會」服務… 複合行銷 (A + B) 能用的刮鬍刀：刀架 ＋ 刀片 能用的印表機：印表機 ＋ 碳粉 我每一項都要賺錢嗎？ 還是有一個誘餌，一個賺錢 複合的方式 HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC… A + B 之間的關係 標準界面？ 專屬界面？ 改變成本和營收類型 維持原有的經營項目，但是改變成本結構（固定成本和變動成本的變化） 收入的現金流改變 例子： 博連從販售報關軟體 ? 物流資訊服務 微軟提供軟體產品/Google 提供服務 全錄 Xeorx 影印機租賃 汽車販售─租賃（豐田2005年全球利潤138億美金，67億來自租賃，2008年GM大虧，但是其GMAC 卻是賺錢的） 成本結構：營運槓桿 單一產品的收入現金流 Cash Flow 企業轉型、建立新事業 經由服務的發展，許多企業重心轉移 例如：OTIS 是什麼公司？Apple 賣什麼？ 或者建立一個新的事業單位 GM 汽車分出GMAC融資公司 台灣邁入服務經濟 廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 過去以產品製造為主 政府的「服務化」補助方案 技術處：創新科技應用和服務 裝置服務化 製造服務 工業局：ICT加值 智慧化、服務化、事業化 商業司：優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務 產品和服務 最根本的是：服務和產品的差異？ 一般產品：有形、其交易有產權轉手 排除用租的（但租賃本身就是一種服務） 服務：一般為無形、通常沒有產權轉手 好的服務 雖然是「無形」的，但也可設計成為標準化的「服務產品」 需要有一個明確的顧客（服務對象）和顧客價值 可以計價、可以免費 一個「服務產品」是一系列的工作步驟組合而達成的 有起始點、有結束點 可以衡量：投入資源、成本、時間、收益… 個人審案經驗 許多人在製造業中有長期經驗，在提到服務時，往往只看自己的效率和能力 只提供自己能提供的產品，忽視顧客全程的需求 忽略顧客、顧客價值、顧客的需要 好