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第二部分 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零 售 商 的 策 略 零 售 商 的 策 略  品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 过 程 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品类角色-消费者导向 消费者导向品类角色 品 类 管 理 品 类 的 生 意 评 估 与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾 品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 策 略  品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 战 术 设 定 奖 励 机 制 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理 对 每 一 级 别 的 要 求： 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制 商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人 商店品类组合策略 多品类组合分析 每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。 多品类组合分析模型 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 错误定义品类举例 按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。 品类评估 品类评估举例 品类优化组合 淘汰对商店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求 重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合 品类角色 品类角色有两种划分方法： 消费者导向划分 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类 消费者导向品类角色 零售商导向品类角色 品类在商店中的角色 转变品类角色考虑因素 考虑商店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略 转变品类角色 各种角色对零售商的重要性 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性 5%品类 品类目标 品类计划与实施 根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施 常见误区 各品类没有相应角色，全部统一对待 品类角色不能反映自己的策略 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论 。。。。。。 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 洗发水 洗衣粉 麦片 纸巾 卫生纸 罐头 纸尿布 罐头 冷冻蔬菜 米 碳酸饮料 非煽动性价格 与竞争对手价格接近 主要的品牌规格与竞争对手一样 领导性的价格，最好的价值 主要的品牌