第13讲品牌战略第13讲品战略牌战略.ppt

第十三讲 品牌战略 1、蓝海战略对品牌战略的启示 品牌战略由品牌竞争走向合作联盟 在蓝海的环境下，品牌规划与品牌的创新需要系统思考 蓝海时代的品牌战略的执行需要系统思考、模式运营、方案解决、更要执行到位 蓝海战略时代的品牌战略以消费者为中心 3、品牌内涵与作用 Brand或trademark 符号说： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务向区别。 品牌就是一个名字、称号、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 综合说（奥格威 ）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素结合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等这些要素。 关系说：品牌是消费者经验的总和。 品牌是消费者对一个产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 资源说：品牌也是一种资产，是一种动态资产。 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“ 产品和品牌的区别 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 创建一个品牌 品牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 精悍的品牌写真例子 捷豹轿车 中国银行 必理通 金贝贝 多芬 捷豹轿车（美国） 捷豹和其他轿车的差别 不仅在锅板和引擎技术 在于精神、热情和原创性 捷豹是独一无二的……就象它的主人 中国银行（新加坡） 中国银行是一位智慧的老人 他用他的聪明才智来管理你的资产…… 是财富的保证 止痛翘楚——必理通（台湾） 出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潜心研究， 以关怀现代人各种疼痛为已任， 迅速有效命中问题核心， 将扰人疼痛手到擒来， 即使赢得无比的信赖， 必理通依然战战兢兢，努力不懈， 以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。 金贝贝 在宝宝的成长过程中， 金贝贝打心底知道宝宝的真正需求， 犹如脐带相边般的默契， 她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求， 更以实际行动体贴妈妈的负担， 她的实在让妈妈相信， 其实的爱不必拘泥世俗的价值。 Dove （台湾） Dove象征一种可以撷取的奇迹 Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不 Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。 当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和 滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说“一个小小 的奇迹正在出现” 品牌内涵 品牌=品貌 品牌=品质 品牌=品格 品牌=品位 品牌=品德 Advantages of a strong brand强势品牌的好处 　　　　 增加无形资产 品牌溢价能力：售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 可以比竞争对手卖得贵出４倍． 消费者忠诚可以减少营销成本，带来稳定利润 通路的杠杆效应 ，对渠道具有讨价还价的能力 产品线延伸 　　 　　　卖得贵，卖得快，卖得久，卖得好　　 4、品牌误区 品牌只是企业的 品牌塑造是一种烧钱活动 品牌可以无限延伸 品牌建设是短期的投资 所有品牌都是全球化品牌 品牌是注意力的诱惑 品牌定位是解决问题还是制造事端 品牌就是关系 品牌是企业的承诺 5、品牌的构成要素 品牌的显性要素 品牌名称: 标识与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲 中国首批名牌产品名单 电冰箱：海尔；容声；新飞；美菱。 洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山） 微波炉：格兰仕；海尔。 家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。 衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛 彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华XOCECO；海信Hisense；海尔Hair；康佳KONKA；创维SKYWORTH; 微型计算机：联想；长城；海信；方正FOUNDER；清华同