百威啤酒-运动管理学.doc

百威啤酒－個案研究 在奧運巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持消費者──消費者支持奧運──品牌也支持奧運”的巧妙關聯，實現品牌價值“更高、更快、更強”的提升。從在啤酒這麼一個競爭殘酷的行業，百威的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術的力量，他們建立了一個名為“Bud Net ”的全國性的銷售智能系統，這一系統對於百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對於美國政府的重要性和機密性。 2003 年，百威啤酒在美國的銷售收入達到令同行豔羨的160億美金，市場佔有率衝破50%大關，這在一個經濟明顯低迷、氣候十分反常、聯邦政府對酒精攝入量的限制越來越嚴、對酒業抽稅越來越重的年代，實在是一個令人驚歎的表現。面對這個成績，百威的主要競爭對手不禁唏噓不已、自嘆弗如。談到百威啤酒這一‘獨孤求敗’的驕人戰績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它那讓競爭對手望塵莫及的強大的分銷系統。 百威公司在2002年的年度報告中給投資者的信中特別講到：“如果沒有勤勤懇懇工作的百威員工們和行業中最好的銷售渠道和釀造網路， 我們是不可能取得這樣的成功的。我們的600多個經銷商在整個行業中是接受過最完善培訓而且是最投入的一支銷售隊伍。”在啤酒這麼一個競爭殘酷的行業，百威的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術的力量，他們建立了一個名為“BudNet ”的全國性的銷售智能系統，這一系統對於百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對於美國政府的重要性和機密性。可以說，是這一系統使百威如虎添翼，成為美國乃至世界啤酒業山林中當之無愧的“百獸之王”。 一個經銷商眼中的百威Bud Net系統 那麼，這個Bud Net系統到底有什麼作用呢？讓我們來看看一個普通的百威經銷商是如何利用這一系統的吧： 那麼，Bud Net是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下： 1.百威的銷售代表使用手掌電腦或手提電腦接受新的銷售訂單，同時採集競爭者的營銷動態； 2.百威的供應商將所有零散的數據歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司； 3.百威的品牌經理們開始分析這些收集來的數據； 4.百威品牌經理們及時調整策略，同時向各大配銷商發出新的行動指令； 5.配銷商們連接到BudNet， 獲取最新的情況； 6.百威的銷售人員根據公司和配銷商們的建議重新佈置產品的擺放並且及時週轉商店中的存貨。 就是這樣一個高度智能化的分銷系統，讓百威公司可以真正做到實時調整策略，想在競爭者甚至是消費者的前面，從而形成良性循環。 Bud Net 就像是百威啤酒王國國王桂冠上的一顆夜明珠，因此百威對這個Bud Net也一直是格外的寶貝，將其“緊鎖閨中”，輕易不讓其露面，百威的很多高層管理者，一旦被問起這個系統，通常都是做外交反應，鮮作任何評論，更毋說是透露任何細節了。 百威就是這樣利用這些精細準確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創造出極大的競爭優勢，在爭取市場空間和時間兩方面佔儘先機。 向經銷商要資訊，發掘金子 其實，在1997年以前，啤酒行業在利用信息技術方面一直落後於其他行業。經銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規工作，手中是一大堆發票和訂單，然後晚上他們還得加班將這些數據輸入電腦，最後打電話給釀酒商下最後的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數據到了每個月底匯總，然後再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現在的市場上哪個啤酒品牌最受人歡迎。到了1997年，百威首先打破了這一常規，新上任的公司董事長（百威公司創始人的孫子）奧古斯特?百威發誓要將百威轉變成挖掘消費者型態和特性的行業領頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數釀酒商們利用網路試探市場資訊的辦法。百威開始修改和手下的經銷商們的合同，將經銷商們必須幫助公司收集市場資訊資料這一責任清清楚楚地寫進經銷合同，要求所有經銷商提供關於手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的資訊。 最初，經銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些資訊，以及怎樣將資訊傳遞給百威公司，後來由於很多人都使用Excel 表格來傳遞數據，隨著時間的推移，已經很難管理，百威公司於是和一家軟體公司合作，自己研製了一個軟體，將經銷商們的數據收集工作統一化，也簡化了他們的整合數據工作。公司和他的經銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發商和零售店的數據收集產生了雙贏的效果。 及早的起步、正確的方式方法加上堅持不懈的努力，給百威