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第三章 市场营销理论与实践 医院营销的核心是通过分析、研究找到商业机会；通过设计符合医院现状和核心能力的战略、计划来达到医院商业目的。 第一节 医院营销理念 医院市场营销观念就是指医院在组织策划医院营销活动时所依据的指导思想和行为准则。任何医院的营销管理都是在特定的指导思想和观念指导下进行的，医院有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为。确立正确的营销观念，对医院营销成败具有决定性的意义。 一、营销学的二次革命 二战以前的营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源，仅仅把顾客看作实现商业价值的手段，企业所要做的就是推销自己的产品。 1957年美国通用电气公司的约翰·麦基特里克提出“市场营销观念”，第一次明确提出，企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。 市场营销学的“第二次革命”是由菲利普·科特勒于20世纪80年代掀起的。科特勒在10Ps组合的基础上加上第11个P，即People（人），意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。 二、营销策略：从4P到7P再到4C 4P是杰易姆·麦卡锡在20世纪50年代末提出的，对营销理论和实践产生了无可替代的影响。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。 20世纪70年代由于服务业的迅速发展，出现了7P营销组合策略。7P营销策略是在原4P基础上增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process) 而构成的。 20世纪90年代，劳特明提出了4C理论。它分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。 三、医院营销应考虑的宏观环境因素 人口环境(Demographic Evironment) 经济环境(Economic Environment) 自然环境(National Environment) 技术环境(Technological Environment) 政治、法律环境 文化、人文环境 第二节 市场细分理论与实践 一、市场细分的概念 如果按由顾客的不同特点而产生的不同需求加以分类，则某种产品的整个市场（即全部顾客）就可划分为一系列不同顾客群。每个具有相同需求特点的顾客群称为一个细分市场。这种把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程就称为市场细分。 二、市场细分对企业的好处 有助于发现有利的市场机会 有助于调整营销组合 有助于提高销售效率 三、有效细分市场的条件 细分市场必须是可以衡量的 细分市场必须是可以进入的 细分市场必须具有足够的规模 细分市场之间应有明显的差异 第三节 公共关系促销 一、公共关系促销的概念 公共关系促销是企业为了获得人们的信赖，树立企业或产品的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。公共关系的对象或者称客体是公众。 二、公共关系促销的意义 为医院建立威信和树立良好形象 消除公众对医院的误解和偏见 使公众接受一种观点或见解 建立和维系医院与各类公众的关系 寻找公众对医院的态度，提高医疗服务质量以迎合公众 三、公共关系促销的策略 举办学术论坛，扩大医院知名度 参与社会慈善活动 制造新闻 出版报刊杂志 第四节 当前医院营销中存在的问题分析 一、医院存在的营销问题 服务观念落后 提供的服务存在趋同性 营销组织不健全 宣传力度不够 二、针对医院的营销对策 对医院正确定位 提供差异化服务 打造医院品牌 处理好价格问题 建立社区服务站 加大公关宣传的力度 医院危机管理 一、危机管理的涵义及特性 二、医院危机的成因 1、医院外部因素 （1）新形势下医疗保险制度的不断改革及医疗法规的相继颁布，对医院提了新的要求，医院应对不当而产生的危机。（2）医院的生存面临着严峻的挑战。（3）新闻媒体的误导。 2、医院内部的因素 （1）医院方面； （2）患者方面； （3）医患之间 三、医院危机管理的措施 1、对事件的调查与判断 2、确定处理事件的宗旨和基本方针 3、成立处理危机事件的组织机构 （1）医院应建立紧急应变小组 （2）医院建立危机处理小组 （3）医院成立督导小组 4、针对病人及家属的对策 5、新闻界对策 6、政府部门及其他有关机构的对策 四、危机后的变革 1、加强临床医疗人才的引进，积极对员工开展培训，完善组织内部制度管理，事后明确奖惩。 2、科室资源、人员的重新调整，确立本院在临床项目上的竞争优势。 3、从已发生的危机事件中找隐患、定措施、全面整改，寻求新的发展机遇。 4