4目标与战略.ppt

成本领先的涵义 涵义：是指企业通过在内部挖掘资源优势和加强成本控制，在各个生产经营环节中把成本降到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。 注意：采用这种战略可通过其低成本地位来获得持久的竞争优势，从而成为行业中的高水平经营者，它与一般的削价竞争并不相同，后者往往以牺牲企业利润为代价，有时甚至亏本经营。 成本领先的优点 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。 企业处于低成本地位上，在与购买商谈判时握有更大的主动权。 企业处于低成本地位上，更有利于抵御供应商抬高价格。 企业处于低成本地位上，对欲加入该行业的新进入者形成障碍。 企业处于低成本地位上，在与代用品竞争时比本行业其他企业更有利。 成本领先的缺点 竞争对手开发出更低成本的生产方法，使企业原有的优势变为劣势。 竞争对手采取模仿方法后来居上。 忽视顾客需求的改变。 生产技术的变化或新技术的出现，可能使过去的设备投资或产品学习经验失效。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化而会使适应性差。 易受通货膨胀的影响。 案例：福特公司成本领先的成与败 20世纪20年代，福特公司通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。 然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车而非敞篷型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。而福特公司由于把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。 成本领先的实施条件 设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。 在现代化设备上进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。 将低成本带来的高额边际收益再投资到新装备和现代化设施上。 具有先进的生产工艺技术，以降低产品制造成本。 尽可能降低各种费用支出，提高内部管理水平。 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 建立起合理的、职责分明的组织机构。 图 低成本的良性循环 低成本 高市场占有率 高额收益 更新设备 差异化战略的涵义 涵义：是指企业向顾客提供的产品或服务在行业内独具特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。 一般来说，企业可在下列几个方面实行差异化战略：1.产品设计或商标形象的差异化；2.产品技术的差异化；3.顾客服务的差异化；4.销售分配渠道的差异化等。 注意：差异化并不是讲企业可以忽视成本因素，只是强调这时的主要战略目标不是低成本问题。 差异化战略的优点 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对价格的敏感程度。 顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。同时，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 差异化战略的缺点 实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。 竞争对手推出类似的产品，降低企业产品差异化的特色。 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手。 购买者变得精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。例如，电风扇的“自然风”、“四季风”等功能逐渐变多余了。 案例：牛奶饮料的差异化 普通的牛奶饮料因产品接近程度高，相互竞争激烈。 若生产红枣牛奶（君乐宝）、含钙离子的牛奶或脱脂牛奶则是一个差异化的例子。 还有：统一——老坛酸菜面 淮南牛肉汤 ...... 差异化战略的实施条件 企业研究人员要有创造性的眼光。 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。 企业具有很强的市场营销能力。 企业各部门之间具有很强的协调性。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 集中化战略的涵义 涵义：是指企业将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上的战略。 与成本领先战略和差异化战略不同，集中化战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营和服务。从总体市场上，也许集中化战略并未取得成本领先或差异化优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位。 集中化战略的优点 集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。 将目标集中于特定的市场，企业可以更好地调查研究行业、市场、技术、竞争对手等情况，做到“知彼”。 战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制