第十一章 品牌与包装策略第一章 品牌与包装策略第十一章 品牌与包装策略第十一章 品牌与包装策略.ppt

(3)多品牌 企业在原有的商品情况下，推出新的品牌名称，称为多品牌策略。 例如，宝洁所生产的洗发水有许多个产品项目，每个产品项目皆有一个专属的个别品牌，包括有飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝等。 (4)新品牌 有分为两种类型 类型一：若企业生产新类别的产品，采用新的品牌名称，则称为新品牌策略。 类型二：若旧的品牌不适当可以另创新的品牌名称。 例如，韩国著名的LG集团，原先之品牌名称为金星(goldstar)，为了提高品牌形象，后来改成乐金(LG)。 合作品牌 合作品牌也是一种复合品牌，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。 如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。 品牌重新定位 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客， Dewars被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。 三、品牌保护 注册商标 打假 注册互联网域名 申请认定驰名商标 打假英雄王海—王海热线 特点：独占性；与商品不可分割性；时效性；地域性 申请认定驰名商标【1】 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界； 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标【2】 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。 品牌管理的工作包括： 如何建立强势品牌； 品牌命名原则； 品牌法律问题等。 第三节　包装策略 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略 一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 二、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 咖啡的价格 咖啡被当作普通产品卖时，一磅可卖300元； 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖出一二十块钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。 三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 营销视野　包装标志 四、包装的设计原则 1. 安全； 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3. 美观大方，突出特色； 4. 与商品价值和质量水平相匹配； 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。 五、包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 观念应用 在20世纪末的亚洲经济危机后，使许多企业为消费者不放弃他们的品牌而支持低成本品牌的等价品而努力。作为这一难题的一个解决方法，一些公司转向品牌联合，和其他公司组建联盟来为消费者生产更多的价值。但是，一个计划不当的品牌联合战略可使消费者困惑并降低一个公司品牌的价值。应该采取什么防护措施来避免这一代价昂贵的错误？ 联合品牌的风险 1、产品、品牌及企业的形象不一致。这样不利于企 业形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。例如，1994 年，手表商SW A TCH 决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将SW A TCH 和汽车联系在一起。 2、合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。 3、破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。 上海“冠生园”的品牌之争 解放前的旧上海有一家ABC糖果厂