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第五章 分析市场机会 5-1 营销环境分析 5-2 消费者购买行为分析 5-3 组织市场购买行为分析 5-4 市场竞争者分析 市场机会 市场机会:指有利于企业发挥竞争优势进而获得比较利益的趋势。 营销环境 宏观环境要素 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治/法律环境 文化环境 宏观环境因素对企业的影响 任务环境要素 供应商 营销中介：销售商、储运商、营销服务机构、金融机构 用户(顾客） 竞争者 社会公众：金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众 企业内部环境要素 财务管理部门 生产部门 供应采购部门 人力资源管理部门 消费者购买行为分析 一、消费者市场的特点 ： 需求的无限扩展性 需求无止境、需求发生变化 需求的层次性 受到购买能力、社会地位、受教育程度等因素制约，需求有序地实现 。 需求的多变性 需求的可诱导性 大部分需求是在外界刺激下产生 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 （一）购买过程的参与者 ：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （二）购买行为的类型 ： 消费者购买行为分析 （三）消费者购买决策过程 ： 组织市场购买行为分析 组织市场：是由一些从事各种生产经营活动的单位、政府以及一些非营利性组织构成的。 业务市场：将由赢利性组织所构成的市场。组成该市场的主要行业有农林渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、商业零售业以及服务业等。 各级政府和非营利组织组成政府和机构市场。 组织市场具有以下特征 ： 1.购买者数目少、购买量大 2.供需双方关系密切 3.购买者在地理区域上集中 4.需求具有引致性、缺乏弹性且波动大 5.采购的专业化 6.参与采购决策的人较多 7.采购形式的多样化 组织市场购买行为分析 三种形式 : 直接重购 根据惯例再次订购产品的购买情况，如办公用品、大批量生产原料等。 修订重购 希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商情况 新购 购买过程的参与者 :包括组织中的全体成员 发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者。 组织市场购买行为分析 环境因素：购买者的决策会受到各种经济因素的影响，这些因素包括需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治规章制度的发展、竞争发展、社会责任心等。 组织因素：组织内部的目标、政策、采购程序、组织结构、规章制度等都会对采购决策产生影响。 人际因素：参与采购决策的群体，是由一些不同利益、职权、地位、神态、说服力的人构成。如果营销人员有能力对他们进行深入地了解，会对营销工作的顺利开展有很大的帮助。 个人因素：每一个参与购买决策的人，都会受其动机、直觉、偏好的影响，而这些因素与参与者的年龄、收入、工作职位、个性、风险态度、文化等有关。 组织市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 机构市场是由学校、医院、疗养院等非营利性经济组织构成 。 政府市场是由各级政府机构组成，特点： （1）与消费者市场和业务市场一样，政府在采购时同样受到环境、组织、人际关系、个人等因素影响。 （2）政府采购预算一经批准，则由采购单位进行具体采购决策，但受到上级主管或监管部门的监督。 （3）政府的采购方式主要以公开招标和有选择谈判为主。 （4）政府采购往往倾向于本国公司，因此，许多跨国公司通过与国内企业联合进行投标。 市场竞争者分析 一、识别竞争者 （一）产业内部竞争者的识别 企业之间 （二）从市场角度识别竞争者 从满足需求角度进行分析。例如，在针对交通工具的需求，汽车制造商、自行车制造商、摩托车制造商之间互为竞争者。 二、识别竞争者的战略 （一）竞争者目标分析 短期利润 、长期利润 、市场细分份额… （二）竞争者的战略分析 市场竞争者分析 （一）竞争者实力分析 ：市场调查 （二）竞争者反应模式分析 ： 1.从容性竞争者 2.选择性竞争者 3.凶狠性竞争者 4.随机性竞争者 市场竞争者分析 1.强竞争者与弱竞争者 2.近竞争者与远竞争者 3.“良性”竞争者与“恶性”竞争者 企业外部环境（宏观环境、人物环境） 企业内部环境 营销者 人口 经济 自然 科技 政法 文化 人口结构、家庭结构、居住区域、教育与就业、种族与伦理 原材料、能源、污染、政府的能源政策 技术创新速度、RD、关于技术创新的法规 政府对企业的立法、公众利益集团的增长 传统文化、亚文化 国家的经济状况、收入、支出模式 宏观环境因素对企业的影响 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香