第六章体育赞助的实施辩析.ppt

福特汽车的赞助转变 1996年，福特水星豪华车系的销量从1990年的231,660辆跌到1996年的低谷141,476辆，更糟的是原客户群正逐渐老化，而且变得更加脆弱，年轻一代的消费者纷纷转向购买凌志和宝马，福特的市场份额不断萎缩。为了扭转这种局面，福特公司於1997年1月推出林肯“导航者”，将营销重心由大众化市场转向细分市场。福特的品牌再造计画以新款豪华车和耗资9000万美元的促销活动为先锋，目标定位为35～49岁之间的消费层。 与促销活动同步，福特公司与蒙特利尔一家不使用动物而善於营造气氛的马戏团Cirque du Soleil签订了为期3年的赞助合约。促销战略的第一步是进行客户调查，在此基础上建立目标市场的资料库。接着在开始环北美的巡回演出之前，选择8个城市进行预演。这项活动吸引了成百上千的潜在客户，在刻意营造的热烈融洽的氛围中，经过布景师精心创造的利用流水和互动式的凸显个性的产品展示给客户留下了深刻的印象。 开展赞助活动的同时，福特也充分利用了多种层次的合作夥伴关系，例如它必须让消费者理解林肯车与马戏团之间的沟通联系；代理商为配合马戏团在当地的巡回演出，向一些试车客户赠送门票；与一些慈善筹款组织、当地的艺术团体等结成夥伴关系，甚至地区代理商推出它们自行设计的旨在加强沟通的活动等。由Young Rubicam 广告公司创意制作的全国性宣传印刷品和电视商业广告同时配合造势，从