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第一章 广告道德的基本原则与规范 一、广告道德的含义 二、广告道德的调整对象及其社会作用 三、广告道德的基本原则与规范 第一章 广告道德的基本原则与规范 考核重点： 1、广告道德的含义、调整对象 2、广告道德的基本原则 3、广告活动道德规范 一、广告道德的含义 （一）道德的含义 从广义上说，道德是由一定的社会经济基础决定的，依靠社会舆论、传统习俗和人们的内心信念来维系的，表现为善恶对立的心理意识、原则规范和行为活动的总和。 从狭义上说，道德是社会制定或认可的关于人们具有社会效用的行为应该如何而非必须如何的非权力规范。 道德的中心问题就是个人利益同社会整体利益的关系问题。 伦理与道德的涵义是有区别的：伦理是人际行为事实如何的规律及其应该如何的规范，道德仅是人际行为应该如何的规范。 在我们学习这门课程的过程中，伦理与道德两个概念主要是在在规范、准则意义上使用的。 （二）广告的概念、本质属性及分类 所谓现代广告，应该是包括市场调查与研究、广告目标的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告发布的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果的测定等一系列广告活动在内的整体广告运动在内的扩大了的广告概念，是指广告信息传播的全过程，包括广告内容、表现形式、运作行为等。 广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。 依其营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广告与非商业性广告。依