电视台和频道策划.ppt

第四章 电视台与频道的策划 电视台和频道的定位 频道设置 电视台和频道的包装和营销 第一节 电视台的策划 一、自身角色分析 1.电视运营模式 2.中国电视发展改革 3.我国电视台目前的基本格局 二、电视台的策划要点 1.设定恰当而有特色的发展目标 2.锁定有特色的目标受众 3.电视台策划要注重整体利益 电视台的策划：为本台制定出恰当的发展目标，具体会落实到媒体自身的发展规模与档次定位、产品个性定位、目标受众定位等层面，目的是使本台在受众心中建立起独特的形象，占有重要地位，并有利于与其他媒体进行竞争———这是策划部门和人员的核心任务。 一 媒体自身分析 市场定位—自身举措、能力不同，导致发展方向与侧重点不同。 媒体的性质与目的： 1.电视运营模式 目前世界上三类电视运营模式： 第一类以美国、加拿大的一些媒体为代表，私营企业从政府有关部门领取许可证建立商业电视台。 第二类在早期的英国、德国和日本较为成功，公共电视系统与政府密切联系，通过征收观众的收视费作为资金主要来源。 第三类如一些社会主义国家和第三世界国家中的某些电视台，完全有政府提供资金，并成为政府的一个工作机构，成为强有力的宣传工具。 电视媒体机构变化因素 政府需要 媒体根据自身的基础条件、受众状况和外部环境来制定发展目标和发展步骤。 2.中国电视的发展改革 最初政府投入为主决定了电视媒体的性质和任务，也奠定了政治思想基础。 最初的北京台——应根据自己的工作特点，担负起宣传政治、传播知识和充实群众文化生活的任务 由于政治宣传的需要，电视台的基本建设往往是由相应的不同行政级别的政府支持，电视台的发展极大地受制于政府的政治、经济与文化的投入，从而历史地形成了各级电视台的特色，促成了中央电视台一统天下的霸主地位。 党十一届三中全会后，政府的职能由“以阶级斗争为纲”转到“以经济建设为中心”上，随着改革开发的深入，中国的电视事业在思想观念和运行机制发生了深刻的变革。 1979年1月28日，上海电视台播出了第一条电视商业广告。 年底，中央电视台在两套节目中同时播出商业广告。随后省级台仿效。 这标志着电视传媒从此以后可以从非行政拨款的渠道获得收益，这在高度集中的管理体制和运营模式中开启了市场导向。 1984年，中央电视台的财务机制又从差额补助改为预算大包干，由国家按播出总时数核定事业费的财政支出，在完成承包定额的前提下，超收部分按比例提成。 到90年代中期，除西藏新疆青海内蒙古等少数省区外，绝大多升级电视台的财政拨款所占比例都不超过5%，包括中央电视台在内的一些电视台实现自收自支，有的甚至盈利。 目前中国电视台财政收入的主要来源是广告，大部分省级电视机构和地方电视机构的广告收入在总收入中的比例超过了90%，中央电视台的广告收入也占到了总收入的85%。 在行政管理方面，电视政策也在不断调整和完善，并深刻影响了电视格局的建构。 1983年3月，广播电影电视部“第十一次全国广播电视工作会议”制定了八项影响深远的发展方针，其中“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的事业发展格局导致了随后一段时间内电视行业的飞速发展。 与此同时，广播电视部还提出了“三位一体”的管理体制、“条块分割、以块为主”的双重领导体制和“一体多元、双种功能”的运行机制。它们共同标志着中国广播电视事业已初步建立了电视体制的框架，并出现了中国电视体制的基本特征。 在改革过程中，“制播分离”的运营形式逐步出现。 美国电视在制播分析和产业化机制方面相当成熟。 电视媒体有的是内容提供商——拥有创作、制作与发行能力，有的也用电视台，因此创作是社会化的。 在节目发行方面，其网络运营商依托电视播出平台进行运营，对观众的收费电视机制以及对内容供应者的版权付费机制非常晚上，因此媒体经济形成了一种平衡状态——在法制健全而又高度发达的社会，二者相互依存又相互制约，共同合理竞争。 我国电视台多年来既是网络运营商，又是内容提供商，产销一体，因此竞争难以展开，质量难以提高，并表现出了重复投资和人财浪费的弊端；另一方面，我国的电视观众不习惯交费，电视台也不习惯付费鬼内容供应者、不习惯制播分离。 “制播分离”一直是处于逐步的尝试中，最早采用的是“制片人”制——制片人成为节目运营的负责人，享有人财物的决定权，一些栏目实行特殊的审查与财政政策，如《东方时空》、《快乐大本营》都可以有广告收入。后来在电视剧市场化交易的带动线，电视台可以广泛采买节目。