上海家化的营策销略方面.docVIP

第二节 营销策略方面 ??? 一、销售模式 ??? （一）上海家化 ??? 上海家化从80年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线电话，成立了第一家美容院和美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。 ??? 销售渠道：向二三线城市和农村市场拓展 ??? 六神系列作为公司大流通产品，主要走的是大卖场、超市渠道，通过家化下属子公司和经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比例约为4：6。04年后，公司改变了原来固守大城市的销售策略，转向二三线城市和广大的农村市场，建立全国性销售网络，六神的销售网点已经由05年的2.8万个上升至07年底的5万个，代理商比例也由原来的23%提升至60%。 ??? 创新销售策略： ??? 1．专门为城镇和农村市场量身定制产品品类，以大篷车模式下乡 ??? 为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。六神的下乡策略推动了主力产品，如六神花露水和清凉沐浴露在东部沿海大城市和内地乡镇同样畅销。 ??? 2． 以品牌建立分别的团队 ??? 上海家化旗下品牌各自拥有营销团队，“小品牌三、五个人，大品牌十几个人”。上海家化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。据透露，目前约有不到10人的营销团队在运作双妹。 ??? 3． 4C的营销策略 ??? （1）Customer--建立会员制数据库营销，目标客户群指向中高收入白领女性 ??? 在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。为了更好地传播品牌，而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过会员制实施精准化数据库营销。佰草集深刻的中国文化底蕴和传统中医药理论背景，对文化程度较高、崇尚天然、健康的女性消费者有很强的吸引力。我们在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨国公司的高档品牌转过来的，这批高端消费者忠诚度很高，她们的影响力和说服力非常强，会直接带动了周围人群的消费。如今佰草集的会员数已经达到27万，核心会员近9万，在全部销售中有45%以上的份额来自会员消费。抓住细分市场目标客户群，形成重复购买，提高单笔购买的金额，是佰草集建立初期的发展模式。随着品牌进入成长期，公司通过拓展目标消费群的外延来提高品牌认知度。我们预计未来三年佰草集的销售收入增速将略有放缓，由之前70%的复合增长率下降为50%的增长率。 ??? （2）Convenient--加盟、自营方式扩张销售网点，新品推广促进单店收入增长 ??? 佰草集充分吸取了清妃的经验教训，采用连锁专卖店的分销渠道，在品牌建立之初避开了与国际强势品牌的直接竞争。截至08年9月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立了450多家专卖店，其中接近70%为加盟店，30%为自营店。 ??? 基于对佰草集品牌的4C营销策略分析，我们认为来自门店数量扩张的外延式增长和同店收入提高的内生性增长将使佰草集未来3年的销售收入增速保持在50%，至2010年佰草集的销售收入有望达到7.2亿，占家化化妆品业务收入的23%。毛利率将维持在75%左右，规模效应导致费用率的下降带动利润快速增长。 ??? 尝试转变 ??? 家化尝试着将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，组建了汉方SPA公司，并已经开出3家门店，期望以佰草集品牌提升SPA知名度、以SPA消费带动佰草集销售。 ??? 但是从生产商到服务商的转型在前期遇到了些问题，主要是人员培训、服务规范方面，另外店铺租金固定成本也较高，以每家店每月租金15元/m3、500 m3面积计算，一个月租金需花销15-20万，目前SPA业务收入低于预期基本处于盈亏平衡，公司已经停下开店步伐着手整顿SPA业务。如果SPA门店进展顺利，未来3到5年内将开出50-100家SPA馆。 ??? 开拓海外市场 ??? 佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。因此，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，提出了“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，这种销售方式有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，为其海外上市奠定了基础。 ??? 佰草集借助丝芙兰成熟的市场销售体系进入法国市场佰草集仍然保留了在海外开设类似于Bodyshop自营店的可能性。只有开设自营店，佰草集才能与全球顶级护肤品并驾齐驱，步入主流市场。 ??? 佰草集凭借中国概念赢得了世界化妆品巨头的青睐。04年，丝芙兰这家全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下专营高档化妆品零售公司与家化合资成立高档化妆品销售公司，并将佰草集纳入其全球网络销售。08年9月起，佰草集产品进入丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而将入驻法国丝芙兰220多家门店，通过丝芙兰